平成 26 年度（2014 年度）事例 Ⅱ

与件文

B 社は、資本金 1,500 万円、従業員 12 名（パートを含む）の旅行業者である。創業以来、X 市内の商店街に 1 店舗を有している。X 市は中小製造業とベッドタウンが混在する街である。現在は高齢層比率が高まっているベッドタウンの高齢化対応が地域課題の 1 つとなっている。B 社の創業は 1990 年、創業者は前社長である。前社長はもともと県内の大手旅行会社 Y 社の社員であった。史学科出身の前社長は歴史に関する豊富な知識と話術で、Y 社在籍当時から、添乗員付きパック・ツアーのガイドとしてツアー参加者から高く評価されていた。やがて Y 社の方針に縛られずにツアーを企画したいと希望するようになり、Y 社を退職し B 社を創業した。

創業当時の主力商品は前社長が得意とする、国内外の添乗員付きパック・ツアー（以下、「一般向けツアー」という。）であった。当時は知名度の低さから顧客獲得に苦戦する時期がしばらく続いたが、商工会議所主催の X 市名所巡りでガイドをボランティアで担当したことをきっかけに新規顧客の獲得に成功した。やがて高い評価が口コミで広まり X 市内を中心に顧客が増大した。顧客増大と並行して根気強く社員教育にも力を入れ、新入社員をツアーに同行させ、前社長の知識や話術を吸収させた結果、前社長が添乗するツアー以外でも高い評価を獲得し、組織として高いリピート率を得ることに成功した。創業 5 年後に調査会社を通じて実施した X 市内消費者に対する市場調査では、添乗員付きパック・ツアーの市場シェアがそれまでシェア 1 位であった Y 社を上回るに至り、2000 年頃までその地位を維持し続けた。

創業直後の 1990 年代前半は一般向けツアーで高い評価を得た B 社であったが、創業時点で既に一般向けツアーの市場は徐々に縮小しつつあった。その中にあって新商品を模索する必要に迫られていたが、1990 年代後半に企業からの要望に応じた添乗員付きの海外研修ツアー（以下、「海外研修ツアー」という。）を主力商品に加えることに成功した。きっかけは、一般向けツアーに参加した X 市内の中規模小売業チェーンの人事部長から依頼された米国の小売店視察ツアーであった。前社長は当初「小売ビジネスに役立つようなガイドはできない」と難色を示した。それに対する人事部長の反応は「視察とバス内の意見交換だけでは時間が持たない。海外で見聞を広めたいという社員の本音もある。研修の時間以外はバスでいつもの歴史の話をして欲しい」というものであった。このように始まった海外研修ツアーは社員から高い評価を得て、口コミを通じて X 市内の中小企業を中心に依頼が増加した。2000 年頃には X 市内における中小企業の海外研修ツアー市場でシェア 1 位を獲得するに至った。

このように創業からの 10 年間は順調に成長を続けてきた B 社であったが、2000 年を過ぎた頃から状況は徐々に変化し始めた。まず大手旅行会社によるパック・ツアーの低価格化、インターネット利用による宿泊先やチケットの予約の簡易化が進み、一般向けツアーの業績が悪化し始めた。さらに 2008 年 9 月のリーマンショック後には、それまでグローバル化の流れの中で海外研修を拡大させていた X 市内中小企業の研修予算が大幅にカットされ、海外研修ツアーの依頼も減少した。両商品共に X 市内市場における市場シェアで価格競争力に優る Y 社を下回り、さらに市場規模の縮小が商品販売の悪化に拍車をかける結果となった。この結果を受け、自身の経営に限界を覚えた前社長は引退し、B 社社員であった現社長に経営者の座を譲るに至った。

現社長は経営の見直しを模索し始めた。その中で、現社長はかつて高いシェア、リピート率を誇った一般向けツアーがなぜ苦戦し始めたのかを調査した。先述の低価格化、簡易化で若年層離れが起きたことは感じ取っていたが、長期に渡り B 社の顧客であった高齢層の離反について現社長は理由を理解しかねていた。かつての顧客に対する調査の結果、高齢層顧客は他社の低価格ツアーを利用したり、自分で宿泊先やチケットを予約しているわけではなく、体力的な問題でそもそも旅行に出かけづらくなっているという実態が明らかになった。一方で「行けるものなら好きだった B 社さんのツアーにまた参加したい」という声も多数寄せられた。

これらの調査結果に基づき現社長は B 社商品の見直しに着手した。一般向けツアーに関しては将来的な廃止を念頭にツアー回数を削減し始めた。また市場規模が回復する兆しが見えない海外研修ツアーも現状の取引がある企業にとどめ、新規開拓は行わない方針を決定した。一方で、現社長が開発に取り組んだのは高齢者向け介護付きツアー（以下、「介護付きツアー」という。）である。このツアーは歩行、食事、入浴、トイレなどに関して支援・介護が必要な高齢者を対象にした国内旅行限定の添乗員付きパック・ツアーである。なお、対象となる高齢者だけでなく、家族も参加でき、要支援・要介護の高齢者の場合は、旅行代金の他に支援・介護レベルによって料金が加算され、家族の場合は一般向けツアーとほぼ同額で参加ができるという商品である。まず現社長と社員 1 名の 2 名で、介護に関する資格であるホームヘルパー 2 級の資格を取得し、商品開発に着手した。はじめは要介護の高齢者を含む 1 家族の添乗から開始し、次に数組の要介護高齢者と家族によるツアーを開催し、ノウハウを蓄積していった。並行して他の社員にも関連資格の取得を奨励し、また新しい商品に適した社員を採用し、安定的な商品供給体制の準備を進めた。そして、開発着手から 1 年後の 2010 年、正式な商品として販売を開始した。当該商品の販売開始時にダイレクトメールを発送したところ、高齢となったかつての顧客から喜びの声と共に多数の参加申込書が送付された。

2014 年現在、B 社のトータルでの顧客数は 2000 年当時に比べて大幅に減少しているが、介護付きツアーは高価格商品であることから客単価は大幅に向上し、その結果、売上高や利益は 2000 年頃の水準に回復しつつある。また、X 市内消費者を対象とした直近の市場調査では、需要の動きをうまくとらえ先行して介護付きツアーを開始した企業には及ばないものの、市場シェアが迫りつつある。このように業績は回復傾向にあるとはいえ、B 社は介護付きツアーの新規顧客獲得や、導入したものの活用が進んでいない顧客データベースの活用などの課題を抱えている。現社長はこれらの課題に対するアドバイスを求めるため中小企業診断士に相談することにした。

設問文

第 1 問（配点 25 点）

設問 1

B 社は創業以来、複数の商品を展開しながら今日まで存続し続けている。｢2000 年時点｣と｢2014 年時点｣のそれぞれにおける B 社の各商品が、下図のプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームのどの分類に該当するかを当てはまる分類名とともに記述せよ。｢2000 年時点｣については（a）欄に 40 字以内で、｢2014 年時点｣については（b）欄に 60 字以内で、それぞれ記入すること。 なお｢相対シェア｣は、市場における自社を除く他社のうち最大手と自社のシェアの比をとったものとする。また、市場の範囲は X 市内とする。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレーム

このフレームは、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント (PPM) を表しており、縦軸は「市場成長率」、横軸は「相対シェア」を示しています。

①：市場成長率が高く、相対シェアも高い（通常「スター」と呼ばれる製品カテゴリ）。
②：市場成長率が高いが、相対シェアが低い（「問題児」と呼ばれる製品カテゴリ）。
③：市場成長率は低いが、相対シェアが高い（「キャッシュカウ」と呼ばれる製品カテゴリ）。
④：市場成長率も相対シェアも低い（「負け犬」と呼ばれる製品カテゴリ）。

	高市場成長率	低市場成長率
高相対シェア	①	③
低相対シェア	②	④

第 2 問（配点 25 点）

B 社は現在、介護付きツアーにより、一度離反した顧客を再び顧客とすることに成功しつつある。現社長は次に、介護付きツアーの新規顧客獲得を目指している。そのためのコミュニケーション戦略として、SNS サイト上で介護付きツアーの画像や動画をプライバシー侵害のない範囲で旅行記として紹介している。しかし、要支援・要介護の高齢者本人にはあまり伝わっていないことが明らかになった。この状況を勘案し、新規顧客獲得のための新たなコミュニケーション戦略を 100 字以内で述べよ。

第 3 問（配点 30 点）

以下の表は、顧客データベースから算出された介護付きツアーのデシル分析の結果である。これは、顧客リストからランダムに抽出された 100 世帯の 3 年分の利用実績データを集計したものである。集計は 1 世帯単位で行われている。商品は 3 泊 4 日の国内ツアーのみであり、支援・介護レベルはほぼ同一の顧客を対象としている。

デシル分析結果表

デシル	世帯数	客単価（円）	世帯あたりの平均総利用金額（円）	デシル総利用金額（円）	デシル総利用金額シェア（％）
1	10	200,500	781,950	7,819,500	20.7
2	10	199,900	590,650	5,906,500	15.6
3	10	199,800	469,400	4,694,000	12.4
4	10	199,900	359,820	3,598,200	9.5
5	10	199,900	259,740	2,597,400	6.9
6	10	199,800	238,940	2,389,400	6.3
7	10	200,000	235,764	2,357,640	6.2
8	10	199,800	232,400	2,324,000	6.2
9	10	199,800	225,986	2,259,860	5.9
10	10	199,800	217,782	2,177,820	5.8

設問 1

デシル分析結果から、B 社の売上の構造はどのような状態にあるか、数値を用いて説明せよ。その上で現在の重要顧客層を特定し、併せて 100 字以内で述べよ。

設問 2

デシル分析結果から、上位顧客と下位顧客の総利用金額の差がどのような要因によって生じているか、数値を用いて説明せよ。その結果から導かれる B 社が戦略的にターゲットとすべき顧客像と併せて 120 字以内で述べよ。

第 4 問（配点 20 点）

現社長は、介護付きツアーの客単価を高くすることを目指している。そのためには、どのような新商品を開発すべきか、もしくは既存商品をどのように改良すべきか。助言内容を 80 字以内で述べよ。
ただし、B 社が単独で提供し、X 市内の顧客に対して展開する商品に限定する。