令和 5 年度（2023 年度）事例 Ⅱ

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# 令和 5 年度（2023 年度）事例 Ⅱ

## 与件文

B 社は資本金 500 万円、従業者数は 2 代目社長を含めて 8 名（うちパート 3 名）で、スポーツ用品の加工・販売を行っている。現在の事業所は小売 1 店舗（ユニフォームなどの加工、刺繍を行う作業場併設）である。取扱商品は野球、サッカー、バスケットボールやバレーボールなどの球技用品、陸上用品、各種ユニフォーム、ジャージーなどのトレーニング用品、テーピングやサポーターなどのスポーツ関連用品などである。また、近隣の公立小中学校の体操服や運動靴も扱っている。

B 社は X 県の都市部近郊に立地しており、付近には JR と大手私鉄が乗り入れている駅があり、交通の便が良いため、住宅街が広がり戸建てやアパート、マンションなどから構成されている。駅前は商店が多く、スーパーを中心に各種専門店や飲食店などがあり、買い物も便利で賑わっている。また、B 社のある町の中には幹線道路が通っていて、自動車での移動も便利である。すぐ近くには大きな河川があり、河川敷がスポーツ施設として整備され、野球場、サッカー場、多目的広場などがある。近隣の強豪社会人野球チームがここを借りて練習しているため、地域住民の野球熱が高く、野球場の数も通常の河川敷に比べるとかなり多い。

B 社は 1955 年にこの地で衣料品店として、初代社長である現社長の父が開業した。1960 年代から付近の宅地開発が始まり、居住者が急激に増えた。同時に子どもの数も増えてきたため、公立小中学校が新たに開校し、公立小中学校の体操服や運動靴を納品する業者として指定を受けた。この際、体操服に校章をプリントしたり、刺繍でネームを入れたりする加工技術を初代社長が身に付け、この技術が 2 代目社長にも継承されている。

子どもの数が増え、河川敷に野球場が整備され、プロ野球の人気が高まったことなどから、1970 年代初頭から少年野球チームが相次いで設立された。初代社長の知り合いも少年野球チームを設立し、B 社はユニフォームや野球用品の注文について相談を受けた。ユニフォームについては衣料品の仕入れルートから紹介を受けて調達し、自店舗の作業場でチーム名や背番号の切り文字の切り抜き、貼り付け加工を行った。また、ユニフォームの調達を通じて野球用品の調達ルートも確保できた。1970 年代初頭、まだ付近にスポーツ用品を扱う店舗がなかったため、複数の少年野球チームから野球用品の調達について問い合わせを受けるようになり、事業を承継した 2 代目社長はビジネスチャンスを感じ、衣料品店をスポーツ用品店に事業転換した。

1970 年代から 1980 年代までは少年野球が大変盛んであり、子どもの数も多く、毎年多くの小学生が各少年野球チームに加入したため、4 月と 5 月には新規のユニフォームや野球用品の注文が殺到した。低学年から野球を始めた子どもは成長に伴い、ユニフォーム、バット、グラブ、スパイクといった野球用品を何度か買い替えることになる。B 社は各少年野球チームから指定業者となっていたため、こうした買い替え需要を取り込むことに成功し、チームを通さなくても個別に買い物に来る顧客を囲い込んでいた。また、年間を通じて各チームにボール、スコア表、グラウンドマーカー（ラインを引く白い粉）などの納入もあった。

1990 年代初頭には J リーグが開幕し、河川敷にサッカー場も整備されたため、急激に少年サッカーチームが増加。B 社はサッカー用品の品揃えも充実させ、各少年サッカーチームとも取引を行うように事業の幅を広げた。子どもたちのスポーツ活動が多様化したため、バスケットボールやバレーボールなどの球技用品、陸上用品などの扱いにも着手し、中学校の部活動にも対応できるように取扱商品を増やした。

しかし、2000 年代に入ると付近にサッカーやバスケットボール用品の専門店が相次いで開業し、過当競争となった。これらの専門店と比べて B 社は品揃えで見劣りしていた。また、数年前には自動車で 15 分ほどの場所に大型駐車場を備えチェーン展開している大型スポーツ用品量販店が出店した。その量販店ではかなり低価格で販売されているため、B 社は価格面で太刀打ちができない。そこで B 社は、品揃えと提案力に自信のある野球用品をより専門的に取り扱うこととした。

古くから取引のある各少年野球チームは、B 社の各種有名スポーツブランド用品の取り揃え、ユニフォーム加工技術や納品の確かさ、オリジナルバッグなどのオリジナル用品への対応力、子どもたちの体格や技術に応じた野球用品の提案力などを高く評価しており、チームのメンバーや保護者には引き続き B 社からの購入を薦めている。

ユニフォームやオリジナル用品などは各チームに一括納品できる。しかし、メンバーの保護者から価格面でのメリットなどを理由に大型スポーツ用品量販店で汎用品の個別購入を希望される場合、各チームの監督も B 社で購入することを強く言えなくなっている。また、成長に伴う買い替えやより良い用品への買い替えも保護者には金銭的な負担となっており、他の習い事もあるため買い替えの負担を理由に野球をやめてしまう子どもたちもいると B 社は相談を受けていた。

さらに、野球をやりたいという子どもの確保も各チームの課題となっている。従来のポスターを貼ったりチラシを配布したりする募集活動に加え、SNS を用いた募集活動への対応も必要である。また、女子の軟式野球が盛んになっているものの、まだ少ない女子の参加希望者を増やすことも課題であり、どのチームも女子のメンバー獲得に苦しんでいる。他には、チームやメンバーのさまざまなデータ管理についても、スマートフォンを使って何かできないかと B 社は相談を受けていた。

2 代目社長は、ICT 企業に勤めている 30 代の長男が B 社を事業承継する決意をして戻ってくるのを機に、次のような事業内容の見直しをすることとした。

第 1 に、総合的なスポーツ用品を扱いながらも、1970 年代に事業転換したときからの強みである、野球用品の強化をさらに進める。特に子どもたち一人一人の体格や技術、特性に応じた商品カスタマイズの提案力をより強化することで、大型スポーツ用品量販店との差別化を図る。

第 2 に、各少年野球チームの監督とのより密接なコミュニケーションを図り、各チームのデータ管理、メンバーや保護者の要望の情報把握、および相談を受けた際のアドバイスへの対応を進める。また、用品に関する買い替えなどの多様なニーズに応えるいくつかの販売方法を導入する。

第 3 に、女子の軟式野球が盛んになってきたことに着目し、女子メンバー獲得に苦しんでいるチームを支援し、女子向けの野球用品の提案力を高め、新規顧客としての女子チームの開拓を行う。

第 4 に、インターネットの活用の見直しである。現在は店舗紹介のホームページを設けている程度である。今後、このホームページにどのような情報や機能を搭載すべきか、また、SNS やスマートフォンアプリの活用方法についても検討し、顧客との関係性強化を考えている。

B 社社長は、自社の強みを生かせる新たな事業展開ができるよう、中小企業診断士に助言を求めた。

## 設問文

### 第 1 問（配点 30 点）

B 社の現状について、3 C（Customer：顧客、Competitor：競合、Company：自社）分析の観点から 150 字以内で述べよ。

### 第 2 問（配点 20 点）

低学年から野球を始めた子どもは、成長やより良い用品への願望によって、ユニフォーム、バット、グラブ、スパイクといった野球用品を何度か買い替えることになるため、金銭的負担を減らしたいという保護者のニーズが存在する。B 社は、こうしたニーズにどのような販売方法で対応すべきか、プライシングの新しい流れを考慮して、100 字以内で助言せよ（ただし、割賦販売による取得は除く）。

### 第 3 問（配点 20 点）

女子の軟式野球チームはメンバーの獲得に苦しんでいる。B 社はメンバーの増員のために協力することになった。そのために B 社が取るべきプロモーションやイベントについて、100 字以内で助言せよ。

### 第 4 問（配点 30 点）

B 社社長は、長期的な売上を高めるために、ホームページ、SNS、スマートフォンアプリの開発などによるオンライン・コミュニケーションを活用し、関係性の強化を図ろうと考えている。誰にどのような対応をとるべきか、150 字以内で助言せよ。

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 30 点）

B 社内外の経営環境を分析する能力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 20 点）

顧客のニーズに対応した販売方法について、プライシングの観点から B 社に助言する能力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 20 点）

B 社が新たな顧客を開拓するためのプロモーション戦略およびイベントの実施について、助言する能力を問う問題である。

### 第 4 問（配点 30 点）

重要な顧客との関係性を強化するためのオンライン・コミュニケーション戦略について、助言する能力を問う問題である。

# 令和 5 年度（2023 年度）事例 Ⅱ 回答と解説

## 第 1 問（配点 30 点）

### 設問文

B 社の現状について、3 C（Customer：顧客、Competitor：競合、Company：自社）分析の観点から 150 字以内で述べよ。

### 回答例（136 字）

**顧客はメンバー募集や費用負担に悩む少年野球チームと保護者。競合は低価格な大型量販店や他球技の専門店。自社は、強みである刺繍等の加工技術や指定業者としての長年の信頼、専門的な提案力を活かし、弱みである価格競争力と ICT 活用の遅れを克服し、高付加価値で差別化を図る必要がある。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - **Customer（顧客）**: 「野球をやりたいという子どもの確保も各チームの課題」「買い替えの負担を理由に野球をやめてしまう子どもたちもいる」
  - **Competitor（競合）**: 「大型スポーツ用品量販店が出店」「かなり低価格で販売されているため、B 社は価格面で太刀打ちができない」
  - **Company（自社）**:
    - **強み**: 「刺繍でネームを入れたりする加工技術」「公立小中学校の体操服や運動靴を納品する業者として指定を受けた」「B 社は各少年野球チームから指定業者となっていた」「子どもたちの体格や技術に応じた野球用品の提案力」
    - **弱み**: 「価格面で太刀打ちができない」「現在は店舗紹介のホームページを設けている程度」

- **答案作成の根拠**
  ご指摘を踏まえ、B 社の強みをより具体的に記述する形で答案を修正しました。

  - **顧客（Customer）** は、野球用品の購入だけでなく、チーム運営上の課題（メンバー募集）や金銭的な悩み（費用負担）を抱えています。
  - **競合（Competitor）** は、価格で勝負する「大型量販店」と、品揃えで勝る「他球技の専門店」という脅威が存在します。
  - **自社（Company）** について、**強み**として、与件文で B 社の歴史と技術の核として記述されている「**刺繍等の加工技術**」と、長年の地域密着経営で築き上げた「**指定業者としての信頼**」、そして専門性を示す「提案力」を明確に盛り込みました。一方、**弱み**である「価格競争力」と「ICT 活用の遅れ」も併記します。
  - 結論として、これらの強みを最大限に活かし、弱みを克服することで、価格競争に陥らない**高付加価値なサービス**で差別化を図るべきである、という戦略的な方向性を示しました。

- **使用した経営学の知識**
  - **3C 分析**: 自社を取り巻く環境を、Customer（顧客・市場）、Competitor（競合）、Company（自社）の 3 つの視点から分析するフレームワークです。本答案では、特に Company（自社）の分析において、SWOT 分析の**S（Strength：強み）** と**W（Weakness：弱み）** の要素を具体的かつ詳細に記述することで、B 社が取るべき戦略の輪郭をより明確にしています。

## 第 2 問（配点 20 点）

### 設問文

低学年から野球を始めた子どもは、成長やより良い用品への願望によって、ユニフォーム、バット、グラブ、スパイクといった野球用品を何度か買い替えることになるため、金銭的負担を減らしたいという保護者のニーズが存在する。B 社は、こうしたニーズにどのような販売方法で対応すべきか、プライシングの新しい流れを考慮して、100 字以内で助言せよ（ただし、割賦販売による取得は除く）。

### 回答例（98 字）

**成長に合わせた用品交換が可能なサブスクリプションやレンタルサービスを導入する。これにより、保護者の初期投資や買い替えの金銭的負担を軽減し、野球の継続を支援することで、顧客の長期的な囲い込みを図る。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「成長に伴う買い替えやより良い用品への買い替えも保護者には金銭的な負担となっており、他の習い事もあるため買い替えの負担を理由に野球をやめてしまう子どもたちもいる」
  - 「用品に関する買い替えなどの多様なニーズに応えるいくつかの販売方法を導入する」

- **答案作成の根拠**
  設問では、保護者の「金銭的負担を減らしたい」というニーズに対し、「プライシングの新しい流れ」を考慮した「割賦販売以外の販売方法」を求めている。
  保護者の負担は、子どもの成長に伴う「買い替え」の際に繰り返し発生する。この課題に対し、「所有」を前提としない販売方法が有効である。
  「プライシングの新しい流れ」とは、モノの所有から利用（コト消費）へと価値観がシフトする中で生まれた価格戦略を指す。具体的には、サブスクリプション（定額制）モデルやレンタルが該当する。
  そこで、一定の月額料金で野球用品一式を利用でき、子どもの成長に合わせて用具を交換できるサービスを提案する。これにより、保護者は高額な初期費用や買い替え費用を抑えることができ、子どもが野球を続けやすくなる。B 社にとっては、継続的な収益確保と顧客の囲い込みにつながるというメリットがある。

- **使用した経営学の知識**
  - **サブスクリプションモデル**: 顧客が製品やサービスを「所有」するのではなく、一定期間「利用」する権利に対して定額料金を支払うビジネスモデル。継続的な収益（リカーリングレベニュー）を生み出し、顧客との長期的な関係を構築しやすい。本問では、高額な野球用品の購入負担を軽減する解決策として最適である。
  - **レンタル/リース**: サブスクリプションと類似するが、特定の物品を特定の期間貸し出すサービス。これも「所有から利用へ」の流れに沿った販売方法である。

## 第 3 問（配点 20 点）

### 設問文

女子の軟式野球チームはメンバーの獲得に苦しんでいる。B 社はメンバーの増員のために協力することになった。そのために B 社が取るべきプロモーションやイベントについて、100 字以内で助言せよ。

### 回答例（95 字）

**地域のチームと共同で女子限定の野球体験会を開催。ポスターやチラシ、SNS で広く集客し、名前を刺繍したカラフルな女子向け用具の試用会を実施。特別な用具を持つ喜びと楽しさを伝え、参加を促進する。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「女子の軟式野球が盛んになっているものの...女子のメンバー獲得に苦しんでいる」
  - 「刺繍でネームを入れたりする加工技術を初代社長が身に付け、この技術が 2 代目社長にも継承されている」
  - 「従来のポスターを貼ったりチラシを配布したりする募集活動に加え、SNS を用いた募集活動への対応も必要」
  - 「女子向けの野球用品の提案力を高め、新規顧客としての女子チームの開拓を行う」

- **答案作成の根拠**

  1.  **プロモーション（集客）**: チームの課題であるメンバー募集において、与件文にある「ポスターを貼ったりチラシを配布したりする募集活動」という従来の手法と、「SNS を用いた募集活動」を組み合わせた、**オンライン・オフライン両面での集客**を提案します。これにより、地域の様々な層の保護者へ告知を届けることができます。
  2.  **イベント（体験価値の向上）**: イベント内容として、B 社が初代から受け継いできた強みである「**刺繍技術**」を活かします。ただ用具を試すだけでなく、「名前を刺繍した特別な用具」に触れてもらうことで、女子児童に「自分だけの道具を持つ喜び」という付加価値を提供します。野球の楽しさに加え、こうした特別な体験を通じて、野球への興味関心を強く喚起し、チームへの参加を効果的に促進します。

- **使用した経営学の知識**
  - **プロモーション・ミックス**: 広告（ポスター・チラシ）、SNS、イベントといった複数のコミュニケーション手段を統合的に活用し、相乗効果を狙うマーケティング戦略。幅広いターゲット層に効率的にアプローチするために有効です。
  - **経験価値マーケティング**: 商品やサービスの機能的な価値だけでなく、顧客がそれを体験することによって得られる感情的・感覚的な価値（楽しさ、喜び、特別感など）を重視するアプローチ。本問では、「刺繍入り用具の試用」がこれにあたります。

## 第 4 問（配点 30 点）

### 設問文

B 社社長は、長期的な売上を高めるために、ホームページ、SNS、スマートフォンアプリの開発などによるオンライン・コミュニケーションを活用し、関係性の強化を図ろうと考えている。誰にどのような対応をとるべきか、150 字以内で助言せよ。

### 回答例（137 字）

**① チーム監督には、選手のデータ管理や連絡網機能を持つアプリを提供し運営を支援する。② 選手と保護者には、HP で体格や技術に応じた推奨用具セットを紹介し、SNS では個別相談や手入れ方法を発信するなど双方向の交流を図る。これにより顧客との関係性を強化し、長期的な売上向上に繋げる。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「子どもたち一人一人の体格や技術、特性に応じた商品カスタマイズの提案力をより強化する」
  - 「各チームのデータ管理...スマートフォンを使って何かできないか」
  - 「ホームページにどのような情報や機能を搭載すべきか、また、SNS やスマートフォンアプリの活用方法についても検討し、顧客との関係性強化を考えている」

- **答案作成の根拠**

  1.  **対 監督・コーチ** : 監督のニーズである「チーム運営の効率化」に対し、**スマートフォンアプリ**で「選手データ管理」や「連絡網」といった具体的な機能を提供します。これは B 社がチーム運営に不可欠なパートナーとなるための施策です。
  2.  **対 選手・保護者** : 彼らに対しては、B 社の強みである**専門的な提案力**をオンラインで展開します。
      - **ホームページ（HP）** では、一方的な情報発信の場として、「**一人一人の体格や技術、特性に応じた推奨用具セット**」のような専門知識をコンテンツ化します。これにより、保護者が用具を選ぶ際の不安を解消し、B 社の専門性への信頼を高めます。
      - **SNS** では、その**双方向性**を活かし、DM（ダイレクトメッセージ）などでの「**個別相談**」に応じたり、「用具の手入れ方法」といった有益情報を発信したりすることで、顧客との継続的なコミュニケーションを図ります。
        これらの具体的な施策を通じて、各顧客とのエンゲージメントを深め、関係性を強化することで、長期的な売上向上を目指します。

- **使用した経営学の知識**
  - **CRM (Customer Relationship Management)**: 顧客関係管理。本問では、デジタルツールを用いて顧客をセグメント（監督、選手・保護者）に分け、それぞれのニーズに合わせた情報やサービス（アプリ、専門コンテンツ、個別相談）を提供することで、顧客満足度とロイヤルティを高める CRM 戦略を具体的に示しています。
  - **コンテンツマーケティング**: 顧客にとって価値のある情報（コンテンツ）を Web サイトや SNS で発信し、見込み客を引きつけて最終的にファンとして育成していくマーケティング手法。HP での「推奨用具セット紹介」や SNS での「手入れ方法発信」がこれに該当します。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## あなたの回答

### 第 1 問（配点 30 点）

### 第 2 問（配点 20 点）

### 第 3 問（配点 20 点）

### 第 4 問（配点 30 点）