平成 27 年度（2015 年度）事例 Ⅱ

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# 平成 27 年度（2015 年度）事例 Ⅱ

## 与件文

B 商店街は、ローカル私鉄の X 駅周辺に広がる商店街である。B 商店街域内の総面積は約 4 万 m²（店舗、街路、住宅、公園を含む）であり、約 180 店が出店している。商店街運営は B 商店街協同組合が行っており、約 8 割の店舗が組合に加盟している。組合には加盟店から選出された理事 13 名、専従職員 2 名が属している。組合運営費（専従職員給与、街路灯保守費、イベント実施費など）は、月数千円の組合費、各種補助金、組合事務所のイベントスペース収入、駐車場収入などから賄われる。

現在の代表理事は商店街で寝具店を営む 50 歳代男性である。代表理事が先代から寝具店を引き継いだ頃、後述する総合スーパーの出店により、経営は厳しいものであった。しかし、購入者向けのアフターサービスに注力した結果、経営が安定し始めた。現在は後継者に店舗経営を任せ、自身は組合活動に軸足を移している。

現在の代表理事も以前は、持ち回りで選出された他の理事と同じように、運営に対して消極的な理事の 1 人であった。しかし、寝具店の後継者が決定後、県が主催したセミナーで全国の商店街活性化事例を目にした。このセミナーをきっかけに、後継者が将来にわたり寝具店を経営し続けるためには、商店街全体の活性化が必要であると感じ、以降は積極的に組合運営に関与するようになった。その後、代表理事に就任し、10 年後を見据えた組合運営という方針を打ち出した結果、志を同じくする若手店主数名の賛同を得るに至った。現在はそれらの店主達が理事に立候補し、理事の平均年齢は低くなり、逆に運営への関与度は高くなりつつある。この動きを受けて、県や市、商店街の店主、土地・建物の所有者も組合に協力的になりつつある。

B 商店街の誕生は、明治中期に現在の B 商店街周辺に数千人の工員が勤務する大規模織物工場が建設されたことに起因する。その後、当該工場の周辺に関連工場が多数建設され、工場街が形成された。結果、工員を対象とする飲食業、小売業、（狭義の）サービス業等で構成される歓楽街が周辺に形成された。昭和初期には X 駅が開業し、駅と工場街の間に現在とほぼ同面積の商店街が完成した。第 2 次世界大戦時の空襲により、工場街は炎上し、商店街も大きな被害を受けたが、戦後、工場街が再生したのに伴い商店街も復興を成し遂げた。昭和後期に入り、公害問題から工場の移転が始まり、工員の来店が大幅に減少した。娯楽施設の大半が撤退し、周辺住宅街に住む住民を対象とした商店街へと変化していった。主力の飲食店も、かつては“工員が疲れを癒す居酒屋”という趣の店が多かったが、“大人が落ち着いて食事ができる食事処”といった趣の店に変わっていった。

同時期に食品販売を得意とする大手総合スーパーチェーンによる織物工場跡地への出店計画が立ち上がった。総合スーパーは 4 階建てであり、延床面積は商店街の延床面積に比べて小規模なものとなっている。組合は商店街と総合スーパーを一体とする商業集積としての魅力向上を期待し、出店を歓迎した。なお、B 商店街は元々歓楽街としての側面が強く、食品を扱う小売店はほとんどなく、周辺住民は主に遠方の別の商店街で食品を購入していた。当時の組合は総合スーパー出店を機に「食品販売を提供する総合スーパー」と「飲食、非食品販売、サービスを提供する商店街」という補完関係による商店街来訪客の増加を将来像として描いていた。しかし総合スーパー出店後、そのもくろみは大きく外れた。総合スーパーの低価格の NB 商品や PB 商品が、低価格志向にある周辺住民の非食品需要も吸収し、多くの非食品小売店が廃業した。また、総合スーパーに低価格を売りにする外食チェーン店が入店したため、外食需要もそれらに吸収され飲食店の売上もそれほど伸びなかった。

2000 年以降、B 商店街周辺の環境に変化が起きつつある。それは工場街跡地の再開発である。空き地となっていた工場街跡地に高価格で販売される高層マンションが多数開発され、高層マンション街が形成されつつある。そして 2015 年以降も高層マンションの建築が計画されている（図 1 は B 商店街周辺の概略図である）。同時に近年は高層マンション開発を契機とする地価の値上がりを受けて、住宅街の中高年層が土地・建物を売却し、他地域へ転居する例も増えつつある。この傾向は当面続くものと見込まれている。現在は人口の流入分が流出分を超過し、周辺人口は増加傾向にある。同時に B 商店街の周辺住民の構成も変化しつつある（図 2 は 2015 年と 2005 年の商圏の年齢別人口である）。

この間における B 商店街の空き店舗率（店舗物件における空き物件の割合）は 2005 年時点で約 3％、2010 年時点で約 5％、2015 年時点で約 7％となっている。この傾向に代表理事は強い危機感を抱いており、B 商店街が生き残る道を模索し始めている。

現在、B 商店街の業種構成は店舗数ベースで飲食業約 65％、サービス業約 20％、非食品小売業約 15％で、食品小売業はほぼない状況となっている。なお、店舗ごとの床面積は極端には変わらないので、延床面積もほぼ同様の比率である。一方、総合スーパーの売場構成は延床面積ベースで食品、非食品、飲食、サービスがそれぞれ約 25％となっている。なお、商店街の各店舗の営業終了時間は、総合スーパーの対応する売場の営業終了時間に合わせている場合が多い。それは総合スーパーに対抗する意味合いもあるが、B 商店街が元々歓楽街であったため、当初から営業終了時間が遅かったことの名残でもある。

代表理事は手始めに、比較的短期間で成果が出やすい取り組みとして、周辺住民に商店街との接点を持ってもらうイベントを開始した。月に 1 回、県内の農水産物および加工品を組合事務所周辺の街路で販売する「物産市」を実施している。食品小売業がほぼない商店街の弱みを補いつつ、低価格食品販売を主とする総合スーパーと差別化しながら周辺住民を商店街に呼び込むことを狙っている。代表理事は、イベント業者任せにせず、自らが県内を回って、大手チェーンにはない、こだわりの商品を販売する小売店に物産市への参加を説得して回った。結果、当該イベントは集客力を持つイベントに成長している。しかし、イベント当日は飲食店、サービス業の売り上げは大幅に増加するが、非食品小売店の店主からは「売上増加効果が現れていない」といった不満の声が挙がっている。

代表理事は短期的な課題としてイベントの改善を実現したいと考えている。また総合スーパーに対して劣勢にある B 商店街の立場を改善するため、総合スーパーとのすみ分けが重要であると考えている。そのために中期的には、環境の変化に対応した業種誘致が必要だと考えている。また長期的には、顧客と店主、店員が顔見知りとなり親しく会話を交わすような状態になることが理想であると考えている。これらの課題解決のため、代表理事は、組合および商店街店主への助言を求めて中小企業診断士に相談することにした。

図 1 B 商店街周辺 概略図（2015 年）

エリア：

1. メインストリート
2. 商店街域内
3. 高層マンション街（工場街跡地）※他の地域（商店街や住宅街）に行くためには線路をまたぐ必要がある
4. 総合スーパー敷地（繊物工場跡地）
5. 一般住宅街 ※商店街や他の地域に行くためには線路をまたぐ必要がある
6. ローカル支線駅

構成：

- 商店街がメインストリートを中心に広がり、地域の中心的な存在である
- 高層マンション街（工場街跡地）は商店街の上部に位置し、他の地域（商店街や住宅街）に行くためには線路をまたぐ必要がある
- 一般住宅街も同様に、商店街や他の地域に行くためには線路をまたぐ必要がある
- 総合スーパー敷地（繊物工場跡地）は商店街の左側にあり、商店街の利便性を支えている
- ローカル支線駅は商店街の右下に位置し、周辺住民の交通手段として利用されている

図 2 年齢別人口分布
この図は、2005 年と 2015 年の年齢別人口分布を示しています。2005 年と比較して、2015 年では 0 歳から 10 歳の若年層が増加しており、これはファミリー層の増加を反映していると考えられます。一方で、20 代の人口が減少し、30 代から 40 代が増加しているように見えますが、これはファミリー層が増加した結果と考えられます。また、50 代の人口減少が見られますが、これは単に 10 年経過し、そのまま 60 代へスライドした結果であることが示されています。全体的な人口移動は少なく、時間経過による年齢層の自然な移行が主な変化の要因となっています。

## 設問文

### 第 1 問（配点 40 点）

#### 設問 1

今後、B 商店街はどのような顧客層をターゲットとすべきか。代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

#### 設問 2

設問 1 で解答したターゲット顧客層向けに、新たにどのようなサービス業の業種を誘致すべきか。代表理事への助言内容を 50 字以内で述べよ。

#### 設問 3

設問 2 で解答した業種の店と B 商店街の主力である既存の飲食店とのテナント・ミックス（店舗の組み合わせ）の効果を最大化するために、個々の飲食店の店主達はどのようなマーケティング戦略をとるべきか。助言内容を 50 字以内で述べよ。

### 第 2 問（配点 20 点）

物産市当日における非食品小売店の売上向上を実現するためには、非食品小売店の店主達へどのような助言をすべきか。B 商店街の主な非食品小売店である家具店、食器店、スポーツ用品店の中からひとつの業種店を対象に選択し、（a）欄の該当する業種店の番号に ○ 印を付けるとともに、（b）欄に助言内容を 100 字以内で述べよ。

### 第 3 問（配点 40 点）

#### 設問 1

代表理事は、B 商店街の魅力向上に向け、食品小売店の誘致が必要であると考えている。B 商店街はどのような食品小売店を誘致すべきか。当該食品小売店のマーケティング戦略と併せて、代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

#### 設問 2

代表理事は、設問 1 で解答した食品小売店が長期にわたり商店街に定着するための誘致と連動した新規イベントを実施したいと考えている。どのような新規イベントを実施すべきか。期待される効果と併せて、代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 40 点）

#### 設問 1

B 商店街周辺の環境変化に基づき、今後のターゲットを分析する能力、提案する能力を問う問題である。

#### 設問 2

B 商店街周辺の今後のターゲットの特徴に基づき、誘致すべきサービス業を分析する能力、提案する能力を問う問題である。

#### 設問 3

B 商店街が誘致するサービス業とのテナントミックスの効果を最大化するために、今後のターゲットの特徴に基づき、飲食店が採るべきマーケティング戦略を分析する能力、提案する能力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 20 点）

B 商店街が実施する物産市当日の来街客のニーズを推測し、物産市の内容と連動しながら非食品小売店が採るべきマーケティング戦略を分析する能力、提案する能力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 40 点）

#### 設問 1

B 商店街が低価格志向の総合スーパーと差別化するために、環境変化に基づき、誘致すべき食品小売店とそのマーケティング戦略を分析する能力、提案する能力を問う問題である。

#### 設問 2

B 商店街代表理事の長期的なビジョンを踏まえつつ、環境変化に基づき、誘致する食品小売店が長期にわたり商店街に定着するための新規イベントとその効果を分析する能力、提案する能力を問う問題である。

# 平成 27 年度（2015 年度）事例 Ⅱ 回答と解説

## 第 1 問（配点 40 点）

### 設問 1

今後、B 商店街はどのような顧客層をターゲットとすべきか。代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

### 回答例（86 字）

**低価格志向の総合スーパーとの差別化を図るため、高層マンション街に居住し、可処分所得が高く品質や体験価値を重視する 30 ～ 40 代の子育てファミリー層をターゲットとすべきである。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「工場街跡地に高価格で販売される高層マンションが多数開発され、高層マンション街が形成されつつある。」
  - 図 2 の年齢別人口（2005 年比で 0 ～ 10 歳、30 ～ 40 代が増加）
  - 「総合スーパーの低価格の NB 商品や PB 商品が、低価格志向にある周辺住民の非食品需要も吸収」
  - 代表理事が「総合スーパーとのすみ分けが重要であると考えている。」

- **答案作成の根拠**
  与件文より、B 商店街の商圏では高価格帯マンションの建設に伴い、新たな住民層が流入していることが読み取れる。図 2 の人口動態は、この新住民層が 0 ～ 10 歳の子供を持つ 30 ～ 40 代の子育てファミリー層であることを示唆している。「高価格」マンションの住民であることから、可処分所得が高いと推測できる。

  一方、競合である総合スーパーは「低価格」を強みとしており、過去に商店街の非食品需要を奪った経緯がある。代表理事もこの総合スーパーとの「すみ分け」を課題と認識している。したがって、価格競争を避け、持続的な発展を目指すためには、総合スーパーの顧客層とは異なる、品質や専門性、体験価値を重視する高所得層を狙うべきである。この新住民層をターゲットとすることで、競合との差別化と、商店街の新たな価値創造が可能になると判断できる。

- **使用した経営学の知識**
  - **セグメンテーション（市場細分化）**: 人口動態変数（年齢、家族構成）や地理的変数（居住地域）、心理的変数（価値観）を用いて市場を細分化し、最も魅力的なセグメントを特定するものである。
  - **ターゲティング（標的市場の設定）**: 自社の強みを活かし、競合との差別化が可能な市場セグメントを標的として選定するプロセスである。ここでは、新たに流入した「高所得ファミリー層」を標的市場としている。
  - **ポジショニング**: 競合（総合スーパー）との差別化を図るため、「低価格」ではなく「高品質・高付加価値」という独自のポジションを顧客の心の中に築く戦略である。

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### 設問 2

設問 1 で解答したターゲット顧客層向けに、新たにどのようなサービス業の業種を誘致すべきか。代表理事への助言内容を 50 字以内で述べよ。

### 回答例（48 字）

**子供向けの学習塾や習い事教室、親子で楽しめるカフェ等、子育て支援に関連するサービス業を誘致する。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 設問 1 で設定したターゲット顧客層（子育てファミリー層）

- **答案作成の根拠**
  設問 1 でターゲットを「子育てファミリー層」と設定した。この層のニーズに応えるためには、子供自身の成長や楽しみ、あるいは親子での時間に貢献するサービスが有効である。高所得層は子供の教育への関心が高い傾向があるため、学習塾や音楽・スポーツなどの習い事教室は需要が見込める。また、親子で安心して過ごせるカフェなども、日常的な来街動機に繋がりやすい。これらの業種は、ターゲット層のライフスタイルに密着しており、商店街への継続的な来訪を促す効果が期待できる。

- **使用した経営学の知識**
  - **顧客ニーズ分析**: ターゲット顧客層（子育てファミリー層）が抱えるニーズ（子供の教育、親子での時間消費）を分析し、それに応えるサービスを具体化する。
  - **テナント・ミックス**: 商店街全体の魅力を高めるために、ターゲット顧客のニーズを満たす店舗構成を計画的に行う。

### 設問 3

設問 2 で解答した業種の店と B 商店街の主力である既存の飲食店とのテナント・ミックス（店舗の組み合わせ）の効果を最大化するために、個々の飲食店の店主達はどのようなマーケティング戦略をとるべきか。助言内容を 50 字以内で述べよ。

### 回答例（50 字）

**子供が習い事等のサービス利用中に、親が安心して食事を楽しめるよう、子供向けメニューや個室を用意する。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「“大人が落ち着いて食事ができる食事処”といった趣の店に変わっていった。」
  - 設問 1 で設定したターゲット顧客層（子育てファミリー層）
  - 設問 2 で誘致を提案した業種（子供向けサービス業）

- **答案作成の根拠**
  設問 2 で誘致した子供向けサービス（学習塾や習い事）の利用者（親）は、子供がサービスを受けている間、待ち時間が発生する。この時間を商店街の飲食店で過ごしてもらうことで、新たな需要を創出できる。既存の飲食店の強みである「大人が落ち着ける」雰囲気は維持しつつ、子連れの親が利用しやすいように、子供向けメニューの提供や、周りを気にせず過ごせる個室を用意するといった配慮が求められる。これにより、新規サービス業と既存飲食店の間に相乗効果（シナジー）が生まれ、テナント・ミックスの効果が最大化される。

- **使用した経営学の知識**
  - **シナジー効果**: 複数の事業や店舗が連携することで、それぞれが単独で活動する以上の成果を生み出すこと。ここでは、サービス業（集客）と飲食店（収益化）の連携による相乗効果を狙う。
  - **インストア・マーケティング**: 店舗内での品揃えやサービス内容を工夫し、顧客の利用価値を高める戦略。

## 第 2 問（配点 20 点）

### 設問文

物産市当日における非食品小売店の売上向上を実現するためには、非食品小売店の店主達へどのような助言をすべきか。B 商店街の主な非食品小売店である家具店、食器店、スポーツ用品店の中からひとつの業種店を対象に選択し、（a）欄の該当する業種店の番号に ○ 印を付けるとともに、（b）欄に助言内容を 100 字以内で述べよ。

### 回答例（食器店を選択）

#### (a) 業種店

食器店

#### (b) 助言内容（95 字）

**物産市の出店者と連携し、販売されているこだわりの農水産物や加工食品に合う食器を店頭で展示・提案販売する。料理の盛り付け例など具体的な使用場面を見せることで、来街者の食への関心を購買に繋げる。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「物産市」は「県内の農水産物および加工品」「こだわりの商品を販売する小売店」が出店。
  - 「イベント当日は飲食店、サービス業の売り上げは大幅に増加するが、非食品小売店の店主からは『売上増加効果が現れていない』といった不満の声が挙がっている。」
  - 選択肢：家具店、食器店、スポーツ用品店

- **答案作成の根拠**
  物産市の来街者は「こだわりの食」への関心が高い層だと考えられる。この来街者の関心事と、非食品小売店の商品を最も効果的に結びつけられるのは「食器店」である。物産市で販売される高品質な食材や料理を、さらに引き立てる「器」として食器を提案することで、自然な形で購買意欲を喚起できる。具体的には、物産市の出店者と協力し、彼らの商品を実際に盛り付けた食器を展示するなど、使用シーンを具体的に見せることが有効である。「こだわりの食」を「こだわりの器」で楽しむというライフスタイルを提案することで、イベントの集客を売上に繋げることができる。家具店やスポーツ用品店では、「食」との直接的な関連性を見出すのが難しく、即時的な購買には結びつきにくい。

- **使用した経営学の知識**
  - **関連販売（クロスマーチャンダイジング）**: ある商品（物産市の食品）に関連する別のカテゴリーの商品（食器）を同時に提案し、合わせ買いを促進する手法。
  - **VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）**: 商品の視覚的な演出によって顧客の購買意欲を高める手法。ここでは、料理の盛り付け例という具体的な VMD を提案している。

### 回答例（家具店を選択）

#### (a) 業種店

家具店

#### (b) 助言内容（95 字）

**物産市の出店者と連携し、その食材を実際に使った食卓空間を店頭で演出する。家族で食事を愉しむ上質なライフスタイルを具体的に提案し、高所得ファミリー層の関心を惹きつけ、後日の相談や受注に繋げる。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「物産市」は「こだわりの商品を販売する小売店」が出店。
  - 「非食品小売店の店主からは『売上増加効果が現れていない』」
  - 商圏のターゲット層として想定される「高価格で販売される高層マンション」の住民。

- **答案作成の根拠**
  家具は高価格な耐久消費財であり、物産市当日の衝動的な購買は期待できない。そのため、その場での直接的な売上向上ではなく、**将来の販売機会を創出する見込み客獲得**を目的とすることが、現実的かつ効果的な戦略である。

  物産市の来街者が持つ「こだわりの食」への関心を、食を愉しむ「空間」や「体験」へと結びつける。具体的には、物産市で販売されている食材を実際にテーブルに並べるなど、**出店者と連携して具体的な食卓シーンを演出**する。これにより、来街者は商品を単なる「モノ」としてではなく、豊かなライフスタイルを実現するための「コト（体験）」の一部として認識する。

  このアプローチは、商圏に増加している高所得ファミリー層の価値観と強く合致する。彼らはモノの機能的価値だけでなく、それによってもたらされる体験や満足感を重視する傾向にあるからだ。魅力的な空間展示を通じて店舗と商品の認知度を高め、後日の来店や購入相談といった具体的な行動を促すことが、最終的な売上向上に繋がるのである。

- **使用した経営学の知識**
  - **コト消費**: モノの所有価値よりも、それを利用して得られる体験価値を重視する消費スタイル。ここでは、家具という「モノ」を、家族団らんという「コト」と結びつけて提案している。
  - **VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）**: 商品の視覚的な演出によって顧客の購買意欲を高める手法。ここでは、物産市の食材と連携したテーブルコーディネートがこれに該当する。
  - **リードジェネレーション（見込み客獲得）**: 高額商品においては、即決を迫るのではなく、まず見込み客の情報を獲得し、継続的な関係を築いて将来の購買に繋げることが重要である。

### 回答例（スポーツ用品店を選択）

#### (a) 業種店

スポーツ用品店

#### (b) 助言内容（99 字）

**物産市の健康志向の来街者に対し、近隣の公園等を活用したウォーキングイベントを企画・提案する。イベントを通じて参加者との関係を構築し、適切なウェアやシューズの必要性を訴求することで店舗への来店を促す。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「物産市」は「こだわりの商品を販売する小売店」が出店。
  - 「非食品小売店の店主からは『売上増加効果が現れていない』」
  - 商圏のターゲット層として想定される「高価格で販売される高層マンション」の住民。

- **答案作成の根拠**
  スポーツ用品は、家具と同様に目的買いが多く、物産市当日の衝動的な購買に繋げにくい。そのため、**将来の顧客を育成する**という視点でのアプローチが有効である。

  物産市に来街する人々は、こだわりの食材を求めることから、**「健康」への関心が高い層**であると推測できる。この潜在的なニーズを掘り起こし、スポーツへの関心へと繋げることが戦略の核となる。具体的な手法として、運動を始めるきっかけとなる**体験イベント**を企画する。特別な施設を必要としないウォーキングは、初心者でも参加しやすく、商圏に増加しているファミリー層も親子で楽しめるため、ターゲット層に合致している。

  イベントの目的は、その場での販売ではなく、**参加者との関係構築（リレーションシップ・マーケティング）**である。専門知識を持つ店主が講師役などを務めることで、参加者からの信頼を獲得する。その上で、快適で安全な運動には適切な用具が必要であることを自然な形で訴求し、店舗への来店と将来的な購買に結びつけるのである。

- **使用した経営学の知識**
  - **コト消費**: モノ（商品）の購入だけでなく、それを通じて得られる体験に価値を見出す消費行動。ここでは「ウォーキングイベント」という体験を提供し、商品の必要性を実感させる。
  - **コミュニティ・マーケティング**: 顧客とのコミュニティを形成・活用することで、ブランドへのロイヤルティを高め、継続的な関係を築く手法。イベントの開催は、コミュニティ形成の第一歩となる。
  - **リードナーチャリング（見込み客育成）**: 獲得した見込み客（リード）に対し、継続的に情報提供やコミュニケーションを行うことで、購買意欲を高めていくプロセス。イベント参加者を将来の優良顧客へと育成する。

## 第 3 問（配点 40 点）

### 設問 1

代表理事は、B 商店街の魅力向上に向け、食品小売店の誘致が必要であると考えている。B 商店街はどのような食品小売店を誘致すべきか。当該食品小売店のマーケティング戦略と併せて、代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

### 回答例（96 字）

**総合スーパーでは扱わない高品質な生鮮三品や、世界のチーズ、ワイン等の専門性の高い嗜好品を扱う専門店を誘致する。専門知識に基づく対面販売や調理法の提案により、食にこだわる富裕層の需要を獲得する。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「総合スーパーの低価格の NB 商品や PB 商品が、低価格志向にある周辺住民の非食品需要も吸収」
  - 「食品販売を提供する総合スーパー」と「飲食、非食品販売、サービスを提供する商店街」という補完関係が機能しなかった。
  - 「物産市」の成功（こだわりの商品への需要）
  - 新たなターゲット層（高所得ファミリー層）

- **答案作成の根拠**
  総合スーパーの強みは「低価格」と「幅広い品揃え（NB・PB 商品）」である。これと競合を避け、差別化を図るためには、B 商店街は「高品質」「専門性」「高付加価値」を追求する必要がある。物産市の成功は、商圏内に「こだわりの商品」への潜在需要があることを示している。また、新たなターゲットである高所得層は、価格よりも品質や専門性を重視する傾向がある。したがって、総合スーパーが手薄な、高品質な生鮮品（精肉、鮮魚、青果）や、嗜好性の高い輸入食材、デリカテッセンなどを扱う専門店を誘致すべきである。さらに、店主の専門知識を活かした対面での商品説明や調理法提案といった人的サービスを組み合わせることで、価格以外の価値を提供し、固定客を獲得する戦略が有効となる。

- **使用した経営学の知識**
  - **差別化戦略**: 競合他社（総合スーパー）に対して、製品の品質、サービス、ブランドイメージなどで違いを打ち出し、競争優位を築く戦略。ここでは「品質」と「専門性」で差別化を図る。
  - **ニッチ戦略**: 大企業が参入しにくい小規模な市場（ニッチ市場）に経営資源を集中する戦略。「高品質・専門食材」というニッチ市場を狙う。

### 設問 2

代表理事は、設問 1 で解答した食品小売店が長期にわたり商店街に定着するための誘致と連動した新規イベントを実施したいと考えている。どのような新規イベントを実施すべきか。期待される効果と併せて、代表理事への助言内容を 100 字以内で述べよ。

### 回答例（95 字）

**誘致した店の店主や既存飲食店のシェフを講師とし、店の食材を使った親子料理教室を定期開催する。店主との交流による固定客化を促し、長期ビジョンである「顔見知り」の関係を構築する効果が期待できる。**

#### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「長期的には、顧客と店主、店員が顔見知りとなり親しく会話を交わすような状態になることが理想」
  - 設問 1 で誘致を提案した食品小売店
  - ターゲット層（子育てファミリー層）

- **答案作成の根拠**
  代表理事の長期ビジョンである「顔見知りの関係構築」を実現するためには、店主と顧客が直接コミュニケーションを取る機会を創出することが不可欠である。設問 1 で誘致した専門店の定着支援と、この長期ビジョン達成を同時に狙えるイベントとして、体験型の「料理教室」が考えられる。ターゲットがファミリー層であることから、「親子」で参加できる形式にすることで、参加のハードルを下げ、家族ぐるみの来店を促せる。専門店の店主や既存飲食店のプロの料理人が講師となることで、店の専門性やこだわり、そして店主の人柄を顧客に直接伝えることができる。これにより、単なる売買関係を超えた信頼関係が生まれ、店舗へのロイヤルティ向上（固定客化）と、商店街が目指すコミュニティ形成に繋がる効果が期待できる。

- **使用した経営学の知識**
  - **リレーションシップ・マーケティング**: 顧客との長期的で良好な関係を築き、維持していくことで、長期的な収益確保を目指すマーケティング手法。「顔見知り」の関係構築は、この考え方に基づいている。
  - **イベント・マーケティング**: イベントを通じて顧客に特別な体験を提供し、ブランドイメージの向上や顧客ロイヤルティの育成を図る手法。ここでは、コミュニティ形成という目的も担っている。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## あなたの回答

### 第 1 問（配点 40 点）

#### 設問 1

#### 設問 2

#### 設問 3

### 第 2 問（配点 20 点）

### 第 3 問（配点 40 点）

#### 設問 1

#### 設問 2