Gemini 2.5 Pro による回答と解説( 平成 25 年度（2013 年度）事例 Ⅱ)

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第 1 問（配点 20 点）

設問文

副社長着任以前の B 社は、売上拡大は見込めなかったものの、小規模企業ながら存続できた。その理由を 80 字以内で述べよ.

回答例（76 字）

独自の製法による高品質なさつまあげが高い評価を得ており、贈答品需要や固定客が売上を支え、贈答をきっかけとした口コミで遠方の新規顧客も獲得できていたため。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「他社にはない原材料配合により食感が柔らかく、顧客から高い評価を受けている。」
  • 「FAX 発注による贈答品や遠方からの取り寄せの需要も大きく、これらはさつまあげの売上の 2 割を占めている。」
  • 「贈答されたのをきっかけに味わいが気に入り、自ら取り寄せる顧客も多い。」
  • 「創業は 1916 年（大正 5 年）」
  • 「機械化後も味わいはほとんど変わらず、結果として顧客離れは発生しなかった。」

• 答案作成の根拠 与件文から、B 社が副社長着任以前に存続できた要因を抽出する。

  1. 製品の強み：他社にない独自の製法による高品質なさつまあげが、顧客から高い評価を得ていること。これが事業の核となる強みである。
  2. 安定した顧客基盤：贈答品や遠方からの取り寄せといった、店舗周辺の住民以外の需要が売上の 2 割を占め、安定した収益基盤となっていたこと。
  3. 顧客獲得の仕組み：贈答品を受け取った人がその味を気に入り、自ら購入するという口コミ（評判）による新規顧客獲得サイクルが確立されていたこと。
  4. 信頼性：大正創業の老舗として、伝統の味を守り続けてきたことによる顧客からの信頼。 これらの要因が組み合わさり、積極的な売上拡大策がなくとも、安定した経営を可能にしていたと考えられる。文字数制限（80 字）の中でこれらの要素を簡潔にまとめる。

• 使用した経営学の知識

  • SWOT 分析：自社の「強み」として、① 独自の高品質な製品、② 安定した顧客基盤（贈答・取り寄せ需要）、③ 口コミによる新規顧客獲得チャネル、を明確にすることが解答の骨子となる。
  • 顧客ロイヤルティ：長年にわたり品質を維持し、固定客やリピーターを維持してきたことは、高い顧客ロイヤルティの証左である。

第 2 問（配点 20 点）

設問文

B 社のさつまあげ新商品開発において農商工の連携が実現した要因の一つとして、副社長が農家に対し地域ブランドの確立につながるパッケージ・デザインの工夫を提案したことがある。地域ブランドの価値を高め、かつ原材料である農産物の質の高さを訴求するため、パッケージはどのように工夫すべきか、80 字以内で述べよ。ただし、パッケージは筒状のビニール素材で、小判型のさつまあげを 12 枚程度重ねて包装するものであり、形状変更はできないが、ビニール素材表面のデザインは柔軟に変更でき、シール貼付も容易である.

回答例（80 字）

X 市産を明記し旬の食材の絵柄をデザインする。さらに生産農家の顔写真や氏名、こだわりのメッセージ等を記載したシールを貼り、安心感と物語性を付与することで訴求する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「X 市は近年、苺狩りや筍掘りなどによる観光客誘致や、農産物の地域ブランドの確立に力を入れはじめている。」
  • 「副社長は商品パッケージの工夫を提案し、地域ブランドの確立に貢献することを約束して協力を得ることに成功した。」
  • 「春から夏にかけて 3 月は筍、4 月は新生姜、5 月は新ゴボウ、6 月は大葉など旬の食材を毎月取り入れたさつまあげ」
  • 制約条件：「パッケージは筒状のビニール素材」「形状変更はできないが、ビニール素材表面のデザインは柔軟に変更でき、シール貼付も容易」

• 答案作成の根拠 設問の要求は「地域ブランド価値の向上」と「農産物の質の高さ訴求」の 2 点である。

  1. 地域ブランド価値の向上：パッケージデザインに「X 市」の名称やロゴ（あれば）を明記し、X 市が推進する地域ブランド戦略と連動していることを示す。
  2. 農産物の質の高さ訴求： _ 視覚的訴求：月替わりの旬の食材（筍、新生姜など）のイラストや写真をデザインに入れ、季節感と新鮮さをアピールする。 _ 信頼性・具体性の向上：シールを活用し、「〇〇農園の △△ さんが作った朝採れ筍使用」のように、生産者の顔写真、氏名、農園名などを記載する。これにより、トレーサビリティが明確になり、消費者に安心感と安全性を伝えることができる。また、生産者のこだわりなどの「物語」を付加価値として伝える。 これらの要素を、形状変更不可という制約の中で、デザイン変更とシール貼付でどう実現するかを具体的に記述する。

• 使用した経営学の知識

  • ブランディング（地域ブランド）：製品と地域を結びつけ、相乗効果を狙う戦略。パッケージはブランドイメージを伝える重要な媒体となる。
  • マーケティング・ミックス（4P）の Product（製品戦略）：パッケージは製品の一部であり、品質や特徴を消費者に伝える重要なコミュニケーションツールである。
  • トレーサビリティ：生産履歴を追跡可能にすることで、食品の安全性や品質に対する信頼性を高める手法。

第 3 問（配点 30 点）

設問文

次の表は、取引先に対して Y スーパーが無償公開した POS データを集計したもので、データは B 社によるイベント開催および POP 掲出を行った年の 8 月のデータと、その前年同月のデータである。表中の水産練物には、かまぼこ、さつまあげを含む揚げ物、はんぺん、ちくわが含まれる。なお、当年 8 月の販促活動は B 社によるイベント開催と POP 掲出のみで、前年 8 月には特に販促活動は実施されず、その他の環境変化もなかった。このデータを踏まえ、以下の設問に答えよ.

Y スーパーの全店舗実績

	1 店 1 日平均の客数(人)	客単価(円)
当年 8 月 (イベント開催・POP 掲出)	2,510	2,490
前年 8 月	2,540	2,460

1 店 1 週平均の販売実績（単位：円）

	水産練物全体	かまぼこ全体
当年 8 月 (イベント開催・POP 掲出)	535,000	190,000
前年 8 月	500,000	170,000

1 店 1 週平均のかまぼこメーカー別の販売実績（単位：円）

	B 社	競合 Z 社	プライベートブランド
当年 8 月 (イベント開催・POP 掲出)	49,400	96,900	43,700
前年 8 月	34,850	96,050	39,100

設問 1

かまぼこに関するイベント開催および POP 掲出が当年 8 月の B 社販売実績に与えた影響は、かまぼこカテゴリーの競争構造の変化を踏まえ、例えば B 社の販売額が前年 8 月の 34,850 円から当年 8 月に 49,400 円へ増加（約 41.6％増）した点など、具体的数値を根拠に評価できると考えられる。100 字以内で述べよ.

回答例（107 字）

B 社の売上は約 42%増と、かまぼこ全体の伸び率約 12%を大幅に上回った。これにより同カテゴリー内シェアは 20.5%から 26.0%へ拡大し、売上がほぼ横ばいの競合 Z 社のシェアを奪う形で競争優位性を高めたと評価できる。

解説

• 問題文の該当箇所

  • Y スーパーの POS データ表全体。特に「1 店 1 週平均のかまぼこメーカー別の販売実績」の B 社、競合 Z 社の前年・当年のデータ。
  • 「かまぼこカテゴリーの競争構造の変化を踏まえ」という設問の指示。

• 答案作成の根拠 B 社の立場から、イベントと POP の効果を「競争構造の変化」という視点で分析する。

  1. B 社の売上変化:
     • 当年: 49,400 円、前年: 34,850 円
     • 増加額: 14,550 円
     • 増加率: $14,550/34,850\approx 41.8\mathrm{\%}$
  2. かまぼこカテゴリー全体の売上変化:
     • 当年: 190,000 円、前年: 170,000 円
     • 増加率: $20,000/170,000\approx 11.8\mathrm{\%}$
     • B 社の伸び率(41.8%)はカテゴリー全体の伸び率(11.8%)を大きく上回っており、イベント効果が高いことがわかる。
  3. 競争構造の変化（シェア分析）: _ B 社シェア: _ 前年: $34,850/170,000=20.5\mathrm{\%}$ _ 当年: $49,400/190,000=26.0\mathrm{\%}$ （+5.5 ポイント） _ 競合 Z 社シェア: _ 前年: $96,050/170,000=56.5\mathrm{\%}$ _ 当年: $96,900/190,000=51.0\mathrm{\%}$ （-5.5 ポイント） 上記の分析から、B 社は自社の売上を大幅に伸ばしただけでなく、カテゴリー内でのシェアを拡大し、特に最大手の競合 Z 社からシェアを奪ったことがわかる。これが「競争構造の変化」であり、イベント・POP の大きな成果と言える。

• 使用した経営学の知識

  • POS データ分析：販売実績データを基に、プロモーション効果を定量的に測定する手法。
  • 市場シェア分析：自社と競合他社の市場占有率を比較分析し、市場における自社のポジションの変化を把握する。

設問 2

Y スーパーの水産練物担当バイヤーの立場からは、イベント開催と POP 掲出により、かまぼこ全体の販売が 170,000 円から 190,000 円に増加した点など、具体的な数値から効果を評価できる。100 字以内で述べよ.

回答例（106 字）

店舗全体の客数が微減する中、本施策により水産練物売上は 7%増、特にかまぼこ売上は 17 万円から 19 万円へ約 12%増と大きく伸長した。来店客の買上点数や単価向上に繋がり、カテゴリー全体の活性化に貢献したと評価できる。

解説

• 問題文の該当箇所

  • Y スーパーの POS データ表全体。特に「全店舗実績」「1 店 1 週平均の販売実績（水産練物全体、かまぼこ全体）」のデータ。
  • 「Y スーパーの水産練物担当バイヤーの立場」という設問の指示。

• 答案作成の根拠 Y スーパーのバイヤー視点、つまり「店舗・カテゴリー全体への貢献度」という観点から効果を分析する。

  1. 店舗全体の状況:
     • 客数: $2,540\to 2,510$人（微減）
     • 客単価: $2,460\to 2,490$円（微増）
     • 全体の売上はほぼ横ばいであり、集客効果があったわけではない。
  2. カテゴリーへの貢献:
     • 水産練物カテゴリー: $500,000\to 535,000$円（+7.0%）
     • かまぼこサブカテゴリー: $170,000\to 190,000$円（+11.8%）
  3. 評価: 店舗全体の売上が伸び悩む中で、B 社の施策は、来店客に水産練物やかまぼこを「ついで買い」させ、カテゴリーの売上を底上げする効果があった。特に、かまぼこカテゴリーは 11.8%と大幅に売上を伸ばしており、部門全体の売上増に大きく貢献した。これはバイヤーにとって非常に価値のある販促活動である。

• 使用した経営学の知識

  • カテゴリーマネジメント：小売業者が特定の商品カテゴリーを戦略的ビジネスユニットとして管理し、消費者価値の提供を通じて業績（売上、利益）を向上させるアプローチ。B 社の施策は、この考え方において成功事例と評価できる。
  • インストアプロモーション：店舗内での販促活動が、特定商品の売上だけでなく、関連商品やカテゴリー全体の売上にどう影響したかを評価する視点。

第 4 問（配点 30 点）

設問 1

B 社が計画する水産練物のインターネット販売開始により、店頭販売比率が低下し、FAX・インターネットによる通信販売比率が上昇することが予想される。この際、物流コストや在庫管理、受注処理の効率化等、通信販売特有の利益確保上の注意点を 100 字以内で述べよ.

回答例（105 字）

小口配送による送料や冷蔵便コストの増加、賞味期限の短さによる精緻な在庫管理と廃棄ロス削減、受注・梱包・発送作業の増大による人件費上昇が注意点となる。受注単価向上や、需要予測に基づく生産・在庫管理の効率化が必須。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「さつまあげは冷蔵で 7 日間の保存が可能」
  • 「FAX・インターネットによる通信販売比率が上昇」
  • 「物流コストや在庫管理、受注処理の効率化等、通信販売特有の利益確保上の注意点」

• 答案作成の根拠 通信販売事業における利益確保上の注意点を、与件文の内容と設問のキーワードに沿って整理する。

  1. 物流コスト：店頭販売と異なり、個別の顧客への配送コスト（送料、梱包材費）が発生する。特に B 社のさつまあげは「冷蔵」のため、通常配送より高コストなクール便が必要となり、利益を圧迫する要因となる。
  2. 在庫管理：賞味期限が「7 日間」と短いため、過剰在庫は廃棄ロスに直結し、在庫が少なすぎると販売機会の損失（欠品）に繋がる。店舗販売よりも需要予測の精度が求められる。
  3. 受注処理：受注、問い合わせ対応、入金確認、ピッキング、梱包、発送伝票作成といった一連の作業が増加し、人件費や管理コストが上昇する。 これらの「注意点」を挙げた上で、利益確保のための「対策の方向性」（受注単価向上、効率化）を示すことで、助言としての完成度を高める。

• 使用した経営学の知識

  • ロジスティクス管理：通信販売における物流コスト（特にラストワンマイルコスト）の管理は、収益性に直結する重要課題である。
  • サプライチェーン・マネジメント（SCM）：需要予測から生産、在庫管理、配送までを連携させ、全体最適化を図る考え方。特に賞味期限の短い製品では重要となる。

設問 2

副社長は X 市地域外の消費者をターゲットに、オフライン施策でインターネット販売の売上拡大を狙っている。具体的には、SNS やオンライン広告と連動したリアルイベントの開催、口コミ促進キャンペーンなどが有効と考えられる。80 字以内で助言内容を述べよ.

回答例（92 字）

X 市の観光農園や地域の物産展等で試食販売会を実施し、味の良さを直接体験させ、Web 限定クーポン付の QR コードを印刷したチラシを配布し、自社のインターネット販売サイトへ誘導する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「X 市地域外の消費者をターゲットに、オフライン施策でインターネット販売の売上拡大を狙っている」
  • 「X 市は近年、苺狩りや筍掘りなどによる観光客誘致や、農産物の地域ブランドの確立に力を入れはじめている」
  • 「親子食育教室」の成功体験

• 答案作成の根拠 設問の要求は「オフライン施策」で「地域外の消費者」を「インターネット販売」に誘導する具体的な方法である。

  1. ターゲットとの接点（オフライン施策）：ターゲットである「地域外の消費者」＝「X 市への観光客」と捉えるのが最も効果的。与件文にある「苺狩りや筍掘り」などの観光施設や、地域のイベント（物産展など）は、ターゲットと接触する絶好の機会となる。
  2. 体験価値の提供：B 社の強みは「他社にはない食感と味わい」であるため、これを最も効果的に伝える方法は「試食」。親子食育教室の成功事例からも、体験を通じた価値訴求が有効であることがわかる。
  3. オンラインへの誘導：試食で興味を持った顧客が、その場ですぐにインターネット販売サイトにアクセスできるよう、QR コードを活用する。さらに、「サイト限定のクーポン」などのインセンティブを付与することで、アクセス率と購入転換率を高める。 この「接点創出 → 体験価値提供 → オンライン誘導」という流れを具体的に記述する。

• 使用した経営学の知識

  • O2O（Offline to Online）マーケティング：オフライン（実店舗やイベント）での顧客接点を活用して、オンライン（EC サイトなど）へ送客するマーケティング手法。本設問で問われている中核的な概念である。
  • イベントマーケティング：イベントへの出展や主催を通じて、見込み客との関係を構築し、ブランド認知度や売上を向上させる手法。