平成 26 年度（2014 年度）事例 Ⅱ 回答と解説

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第 1 問（配点 25 点）

設問文

B 社は創業以来、複数の商品を展開しながら今日まで存続し続けている。｢2000 年時点｣と｢2014 年時点｣のそれぞれにおける B 社の各商品が、下図のプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームのどの分類に該当するかを当てはまる分類名とともに記述せよ。｢2000 年時点｣については（a）欄に 40 字以内で、｢2014 年時点｣については（b）欄に 60 字以内で、それぞれ記入すること。 なお｢相対シェア｣は、市場における自社を除く他社のうち最大手と自社のシェアの比をとったものとする。また、市場の範囲は X 市内とする。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレーム

このフレームは、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント (PPM) を表しており、縦軸は「市場成長率」、横軸は「相対シェア」を示しています。

①：市場成長率が高く、相対シェアも高い（通常「スター」と呼ばれる製品カテゴリ）。
②：市場成長率が高いが、相対シェアが低い（「問題児」と呼ばれる製品カテゴリ）。
③：市場成長率は低いが、相対シェアが高い（「キャッシュカウ」と呼ばれる製品カテゴリ）。
④：市場成長率も相対シェアも低い（「負け犬」と呼ばれる製品カテゴリ）。

	高市場成長率	低市場成長率
高相対シェア	①	③
低相対シェア	②	④

回答例

• (a)（25 字）：一般向けツアーは金のなる木、海外研修ツアーは花形。
• (b)（37 字）：一般向けツアーと海外研修ツアーは負け犬、介護付きツアーは問題児に該当する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 2000 年時点
    • 一般向けツアー：「創業時点で既に一般向けツアーの市場は徐々に縮小しつつあった」「2000 年頃までその地位を維持し続けた」
    • 海外研修ツアー：「グローバル化の流れの中で海外研修を拡大させていた」「2000 年頃には X 市内における中小企業の海外研修ツアー市場でシェア 1 位を獲得」
  • 2014 年時点
    • 一般向けツアー：「市場シェアで価格競争力に優る Y 社を下回り」「市場規模の縮小が商品販売の悪化に拍車」
    • 海外研修ツアー：「市場規模の縮小が商品販売の悪化に拍車」「市場シェアで価格競争力に優る Y 社を下回り」
    • 介護付きツアー：「高齢層比率が高まっているベッドタウンの高齢化対応が地域課題」「先行して介護付きツアーを開始した企業には及ばないものの、市場シェアが迫りつつある」

• 答案作成の根拠 プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）のフレームワークに基づき、各商品を「市場成長率」と「相対的市場シェア」の 2 軸で評価する。

  • (a) 2000 年時点

    • 一般向けツアー：市場は縮小（低成長率）、シェアは 1 位を維持（高シェア）しているため「金のなる木」に分類される。
    • 海外研修ツアー：市場は拡大（高成長率）、シェアは 1 位を獲得（高シェア）しているため「花形」に分類される。

  • (b) 2014 年時点

    • 一般向けツアー：市場は縮小（低成長率）、シェアは Y 社を下回り低下（低シェア）しているため「負け犬」に分類される。
    • 海外研修ツアー：市場は縮小（低成長率）、シェアも Y 社を下回り低下（低シェア）しているため「負け犬」に分類される。
    • 介護付きツアー：高齢化により市場は成長（高成長率）、シェアは先行企業に及ばず（低シェア）であるため「問題児」に分類される。

• 使用した経営学の知識

  • プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）：事業の多角化を行っている企業が、戦略的観点から各事業の位置づけを評価し、最適な資源配分を決定するためのフレームワーク。縦軸に「市場成長率」、横軸に「相対的市場シェア」をとり、事業を「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の 4 象限に分類する。

第 2 問（配点 25 点）

設問文

B 社は現在、介護付きツアーにより、一度離反した顧客を再び顧客とすることに成功しつつある。現社長は次に、介護付きツアーの新規顧客獲得を目指している。そのためのコミュニケーション戦略として、SNS サイト上で介護付きツアーの画像や動画をプライバシー侵害のない範囲で旅行記として紹介している。しかし、要支援・要介護の高齢者本人にはあまり伝わっていないことが明らかになった。この状況を勘案し、新規顧客獲得のための新たなコミュニケーション戦略を 100 字以内で述べよ。

回答例（91 字）

地域の介護施設等で、強みである歴史に関する無料講座を開催する。講座内容と連動した史跡巡りツアーを企画し、高齢者やその家族に直接提案することで、知的好奇心を喚起し新規顧客の獲得を図る。

解説

• 問題文の該当箇所 与件文には、B 社の強みの源泉が「史学科出身の前社長は歴史に関する豊富な知識と話術」にあり、それが「社員教育」を通じて組織的に受け継がれていることが記されている。一方で、現状の課題として、SNS での情報発信が「要支援・要介護の高齢者本人にはあまり伝わっていない」ことが挙げられている。

• 答案作成の根拠 SNS という画一的なデジタル媒体でのアプローチが失敗していることから、ターゲット顧客の特性に合わせた、より直接的で信頼関係を構築しやすいアナログな手法へと転換する必要がある。

  そこで、B 社が創業以来培ってきた 「歴史」という独自の強み（コア・コンピタンス） をコミュニケーション戦略の中核に据えるのである。

  1. 接点の創出: 地域の介護施設やデイサービスセンターと連携し、B 社の専門知識を活かした「歴史の出張講座」を無料で実施する。これにより、ターゲットである高齢者本人やその家族、さらにはケアマネージャーといった影響力のある専門職とも直接的な接点を持つことができる。
  2. 価値提供と関係構築: 一方的な売り込みではなく、まず知的好奇心を満たす楽しい「講座」という価値を提供することで、B 社への信頼感と親近感を醸成する。
  3. 需要の喚起: 講座で語られた歴史の舞台を実際に訪れるという体験は、参加者にとって極めて魅力的である。講座内容と連動したツアーをその場で提案することにより、「話を聞いて面白かった場所へ行ってみたい」という自然な旅行意欲を効果的に引き出すことが可能となる。

  この一連の流れは、B 社の強みを最大限に活かしつつ、ターゲットに直接響く効果的な新規顧客獲得戦略である。

• 使用した経営学の知識

  • コア・コンピタンス: 競合他社に真似されにくい、企業独自の核となる強み。本件では「歴史に関する豊富な知識と話術」がこれに該当し、これをマーケティング活動に活用することが重要である。
  • コンテンツマーケティング: 顧客にとって価値のあるコンテンツ（本件では歴史講座）を提供することで、見込み客の関心を引きつけ、最終的な購買に繋げるマーケティング手法である。売り込み感をなくし、自然な形で顧客との関係を構築できる。
  • ダイレクトマーケティング: 企業が顧客と直接双方向のコミュニケーションを図る手法。本件の出張講座は、ターゲットと対面で行う極めて効果的なダイレクトマーケティング活動と言える。

第 3 問（配点 30 点）

設問文

以下の表は、顧客データベースから算出された介護付きツアーのデシル分析の結果である。これは、顧客リストからランダムに抽出された 100 世帯の 3 年分の利用実績データを集計したものである。集計は 1 世帯単位で行われている。商品は 3 泊 4 日の国内ツアーのみであり、支援・介護レベルはほぼ同一の顧客を対象としている。

デシル分析結果表

デシル	世帯数	客単価（円）	世帯あたりの平均総利用金額（円）	デシル総利用金額（円）	デシル総利用金額シェア（％）
1	10	200,500	781,950	7,819,500	20.7
2	10	199,900	590,650	5,906,500	15.6
3	10	199,800	469,400	4,694,000	12.4
4	10	199,900	359,820	3,598,200	9.5
5	10	199,900	259,740	2,597,400	6.9
6	10	199,800	238,940	2,389,400	6.3
7	10	200,000	235,764	2,357,640	6.2
8	10	199,800	232,400	2,324,000	6.2
9	10	199,800	225,986	2,259,860	5.9
10	10	199,800	217,782	2,177,820	5.8

（設問 1）

デシル分析結果から、B 社の売上の構造はどのような状態にあるか、数値を用いて説明せよ。その上で現在の重要顧客層を特定し、併せて 100 字以内で述べよ。

回答例（95 字）

売上は上位顧客に集中しており、デシル 1 から 3 までの上位 30%の世帯で総利用金額シェアの約 5 割を占めている。したがって、現在の重要顧客層は、このデシル 1 から 3 までの利用金額が高い顧客層である。

解説

• 問題文の該当箇所

  • デシル分析結果表全体、特に「デシル総利用金額シェア（％）」の列。

• 答案作成の根拠 デシル分析は、全顧客を購入金額の高い順に 10 等分し、各グループ（デシル）の購入金額が全体の何％を占めるかを分析する手法である。

  1. 売上構造の分析：表の「デシル総利用金額シェア（％）」を見ると、デシル 1（上位 10%）が 20.7%、デシル 2 が 15.6%、デシル 3 が 12.4%を占めている。この上位 3 つのデシル（全顧客の上位 30%）のシェアを合計すると、$20.7+15.6+12.4=48.7\mathrm{\%}$ となり、売上全体の約半分を占めていることがわかる。これは、一部の優良顧客が売上の大半を支える構造であることを示している。
  2. 重要顧客層の特定：売上への貢献度が極めて高い層が重要顧客である。したがって、総利用金額シェアの約 5 割を占めるデシル 1 から 3 の顧客層が、B 社にとっての最重要顧客層であると特定できる。

• 使用した経営学の知識

  • 顧客関係管理（CRM）：顧客との良好な関係を築き、維持することで、長期的な収益向上を目指す経営手法。CRM において顧客分析は非常に重要である。
  • デシル分析：顧客分析手法の一つ。売上貢献度に応じて顧客をランク付けし、優良顧客の特定や販促活動の最適化に役立てる。
  • パレートの法則：「全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の要素が生み出している」という経験則（例：売上の 8 割は 2 割の顧客が生み出す）。本件の売上構造もこれに近い形となっている。

（設問 2）

デシル分析結果から、上位顧客と下位顧客の総利用金額の差がどのような要因によって生じているか、数値を用いて説明せよ。その結果から導かれる B 社が戦略的にターゲットとすべき顧客像と併せて 120 字以内で述べよ。

回答例（120 字）

客単価は全層で約 20 万円と大差なく、上位顧客は利用頻度が高いため総利用金額が多い。したがって、ターゲットとすべきは要介護高齢者本人だけでなく、リピートの意思決定に関与する家族も含む世帯であり、彼らの満足度を高め複数回の利用を促すべきである。

解説

• 問題文の該当箇所

  • デシル分析結果表の「客単価（円）」と「世帯あたりの平均総利用金額（円）」の列。
  • 与件文の「家族も参加でき」という記述。

• 答案作成の根拠

  1. 差が生じる要因の分析：デシル分析表を見ると、「客単価」はデシル 1 から 10 まで約 20 万円でほぼ差がない。一方で、「世帯あたりの平均総利用金額」はデシル 1（約 78 万円）とデシル 10（約 22 万円）で大きな差がある。「総利用金額 = 客単価 × 利用回数」であるため、客単価が一定である以上、この差は**利用回数（利用頻度）**の違いによって生じていると結論づけられる。実際に 3 年間の平均利用回数を概算すると、デシル 1 は約 3.9 回 ($781,950÷200,500$)、デシル 10 は約 1.1 回 ($217,782÷199,800$) となり、利用頻度に顕著な差がある。
  2. ターゲット顧客像の抽出：B 社の優良顧客は「リピート利用してくれる顧客」である。介護付きツアーは高齢者本人だけでなく「家族も参加でき」、意思決定に家族の意向が強く影響すると考えられる。したがって、B 社が今後戦略的にターゲットとすべきは、高齢者本人だけでなく、リピート利用の鍵を握る**同行家族も含めた「世帯」**となる。家族の満足度を高めることが、複数回の利用につながり、優良顧客化を促進する。

• 使用した経営学の知識

  • RFM 分析：顧客分析手法の一つで、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の 3 つの指標で顧客を評価する。本問の分析は、特に Frequency（利用頻度）の重要性を示唆している。
  • 顧客生涯価値（LTV）：一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益の総額。利用頻度を高めることは LTV の向上に直結する。

第 4 問（配点 20 点）

設問文

現社長は、介護付きツアーの客単価を高くすることを目指している。そのためには、どのような新商品を開発すべきか、もしくは既存商品をどのように改良すべきか。助言内容を 80 字以内で述べよ。
ただし、B 社が単独で提供し、X 市内の顧客に対して展開する商品に限定する。

回答例（海外旅行を提案する場合。76 字）

回答例を 2 パターン用意した理由

ページ下部に国内旅行を提案した回答例があります。

介護が必要な方を海外旅行へ連れて行くのは危険だと考えましたが、実際にはそのようなツアーも存在するようです。

第 2 問では国内旅行を提案しているため、第 4 問では海外旅行を提案する方が高得点と考えられます。

介護付き海外ツアーを企画し、客室の等級選択や同行家族向けの別行動プランといった有料オプションを豊富に用意することで、一世帯あたりの客単価の最大化を図る。

解説

• 問題文の該当箇所 与件文には、B 社が過去に「海外研修ツアー」で成功した実績があること、現在は「介護付きツアー」の専門性を高めていること、そしてツアーには「家族も参加でき」ることが記されている。設問の目的は「客単価を高くすること」である。

• 答案作成の根拠 現在の国内ツアーでは客単価が固定化しているため、まず事業の舞台を海外に移すことで、商品単価のベースを大幅に引き上げる。これは、B 社が持つ「海外ツアーのノウハウ」と「介護スキル」という 2 つの経営資源を組み合わせることで実現可能である。

  さらに、単一価格の海外ツアーを提供するのではなく、多様な有料オプションを設ける。これにより、顧客の様々なニーズや予算に対応しつつ、さらなる単価向上を狙う。

  1. アップセリング: 宿泊するホテルの客室をスタンダードからスイートまで選べるようにするなど、より上位で高価格な選択肢を用意する。
  2. クロスセリング: 要介護者が休息している時間などに、同行する家族がスパやゴルフ、ショッピングなどを楽しめる別行動の体験プランを販売する。

  このように、基本料金の引き上げとオプションによる追加収益の両面から、一世帯あたりの総支払額（客単価）の最大化を目指すことが、最も効果的な戦略となるのである。

• 使用した経営学の知識

  • 製品開発戦略: 既存市場（介護を必要とする顧客層）に対し、新製品（オプション付き介護海外ツアー）を投入し成長を図る戦略である。自社の異なる強みを融合させ、シナジーを創出する。
  • 価格戦略（プライス・ライニング）: 商品に松・竹・梅のような段階的な価格帯を設ける手法。客室の等級選択などがこれにあたり、顧客に選択の余地を与えることで高価格帯への誘導を狙う。
  • アップセリングとクロスセリング: 顧客単価を向上させるための販売技術である。アップセリングはより高額な商品を、クロスセリングは関連商品を提案・販売することを指し、顧客満足度を高めながら収益を拡大する上で有効である。

回答例（国内旅行を提案する場合。76 字）

強みの歴史知識を活かした歴史探訪ツアーや、宿泊施設や食事の選択肢を増やす。また、同行の家族向けの体験型オプションを用意し、世帯当たりの客単価向上を図る。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「介護付きツアーの客単価を高くすることを目指している」
  • 「史学科出身の前社長は歴史に関する豊富な知識と話術で、Y 社在籍当時から、添乗員付きパック・ツアーのガイドとしてツアー参加者から高く評価されていた」「社員教育にも力を入れ、...知識や話術を吸収させた」
  • 第 3 問 デシル分析結果表（客単価が約 20 万円で画一的であること）
  • 「家族も参加でき」

• 答案作成の根拠 画一的な商品提供により客単価が頭打ちになっている現状を打破し、単価を向上させることが目的である。

  1. 高付加価値化による単価向上：B 社の強みである「歴史に関する知識・話術」を活かし、他社にはないユニークな体験を提供する。例えば、特定のテーマ（城巡り、古戦場巡りなど）に絞った専門性の高い歴史探訪ツアーを開発し、高価格な商品として設定する。
  2. アップセリング戦略：既存のツアー内で、顧客がより高価格な選択をできるようにする。具体的には、宿泊施設のグレードアップや、特別な食事プランなどを選択制で用意する。
  3. クロスセリング戦略：第 3 問の考察から、リピート利用には家族の満足度が重要である。そこで、介護が必要な高齢者が休息している時間などに、同行家族が楽しめるアクティビティ（例：地域の工芸体験、ゴルフ、エステなど）をオプションとして販売する。これにより、世帯全体での利用金額（客単価）を引き上げる。

  これらの施策は、B 社が単独で提供可能であり、X 市内の顧客に対して展開できる。

• 使用した経営学の知識

  • 製品戦略：顧客のニーズや自社の強みに基づき、製品やサービスの開発・改良を行うこと。高付加価値製品の開発がこれにあたる。
  • 価格戦略：製品やサービスの価値に見合った価格を設定する戦略。ここでは、高付加価値化による高価格設定を目指す。
  • アップセリング／クロスセリング：顧客単価を向上させるための販売手法。アップセリングはより高価な商品を、クロスセリングは関連商品を顧客に推奨・販売すること。