Gemini 2.5 Pro による回答と解説( 平成 29 年度（2017 年度）事例 Ⅱ)

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第 1 問（配点 20 点）

設問文

B 社について、現在の（a）自社の強みと（b）競合の状況をそれぞれ 60 字以内で説明してください。

回答例

• (a) 強み(56 字)：井戸端会議で築いた顧客との強固な関係と、そこから得られる詳細な顧客情報を基にした、丁寧なコンサルティング接客力。
• (b) 競合の状況(56 字)：大型スーパーは品揃えが限定的で専門的な説明ができない。百貨店は遠方で、地域の顧客が求める商品を提供できていない。

解説

(a) 自社の強み

• 問題文の該当箇所

  • 「B 社のこだわりは接客にある。睡眠状況を聞きながら商品を薦めるという、現社長が始めた接客は、多くの顧客の信頼を得ている。」
  • 「休憩コーナーで井戸端会議をし始めた。次第に人の輪が広がり」「交流を深めた。」
  • 「井戸端会議は B 社が潜在的な顧客ニーズを収集する場でもあった。」
  • 「日頃の交流を通じて、顧客の好みをよく把握している副社長が品揃えを厳選した。」
  • 「B 社にとってシルバー世代に関する店内の顧客台帳や現社長達の頭の中にある情報は貴重な無形資産」

• 答案作成の根拠 与件文から、B 社の強みは単なる商品知識や品揃えではなく、顧客一人ひとりと深く関わることで築き上げた「関係性」と、そこから得られる「情報」にあると読み取れる。特に「井戸端会議」は、顧客との関係性構築とニーズ収集を同時に実現する B 社独自の中核的な仕組みとなっている。この関係性と情報を基にした「コンサルティング接客」が、顧客からの高い信頼につながっている。これらの要素を組み合わせて、B 社の本質的な強みを記述した。

• 使用した経営学の知識

  • SWOT 分析: 企業の内部環境である「強み (Strengths)」を特定するフレームワーク。B 社の持つ人的資産（接客スキル、関係構築力）や情報資産（詳細な顧客情報）が強みとして分析できる。
  • CRM (Customer Relationship Management): 顧客との良好な関係を築き、維持することで、企業の収益向上を目指す経営手法。B 社の「井戸端会議」や詳細な顧客情報の管理は、CRM の実践例といえる。
  • コンサルティングセールス: 商品を売るだけでなく、顧客の課題やニーズをヒアリングし、専門的な知識で解決策を提案する販売手法。

(b) 競合の状況

• 問題文の該当箇所

  • 「収益悪化の主要因は 1980 年に出店した幹線道路沿いにある大型スーパーである。」
  • 「大型スーパーの寝具売場を視察した。視察を通じて、高品質な商品が少ないこと、従業員がほとんどおらず、十分な説明もできないことが分かった。」
  • 「『買い物のために県庁所在地の百貨店まで出かけたのに、欲しいものがなかったときは体力的、精神的につらい』ということが話題になり、多くのメンバーがその意見に賛同した。」

• 答案作成の根拠 与件文では、競合として「大型スーパー」と「県庁所在地の百貨店」が挙げられている。それぞれの弱点を明確に指摘することが求められる。大型スーパーについては、「品揃え（高品質品がない）」と「接客（説明不足）」に課題がある。百貨店については、物理的な距離が遠いことに加え、「品揃えが顧客ニーズと合致していない」という問題点が示唆されている。これらの競合の弱みが、B 社が地域で存在価値を発揮できる要因となっているため、その状況を的確にまとめた。

• 使用した経営学の知識

  • 3C 分析: 顧客 (Customer)、競合 (Competitor)、自社 (Company) の 3 つの視点から事業環境を分析するフレームワーク。本設問は競合 (Competitor) の分析に該当する。
  • 競争戦略: 競合との差別化を図るための戦略。B 社は、価格や規模で劣る大型スーパーに対し、専門性や接客といった「差別化集中戦略」で対抗している。競合の弱点を分析することは、自社の戦略を明確にする上で不可欠である。

第 2 問（配点 25 点）

設問文

B 社はボランタリー・チェーン本部から新たに婦人用ハンドバッグの予約会の開催を打診された。B 社は現在のデータベースを活用しながら、この予約会を成功させようと考えている。そのためには、どのような施策を行うべきか。120 字以内で助言してください。

回答例(86 字)

データベースから婦人服購入者等の優良顧客を抽出し、個別の嗜好に合わせた商品を掲載した DM を送付する。所有する服とのコーディネートを提案し、予約会への参加と購買意欲を高める。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「B 社は現在のデータベースを活用しながら、この予約会を成功させようと考えている。」
  • 「データベースはリピーターである重要顧客からなる 100 件強の小規模なものであるが、1 件の情報は非常に詳細なものとなった。」
  • 「副社長が記録した寝具や婦人服の購買履歴と記憶した好み」
  • 「婦人服、婦人用ハンドバッグ、宝飾品の仕入および販売を強化していた。」

• 答案作成の根拠 設問では「データベースの活用」が絶対条件となっている。このデータベースには「婦人服の購買履歴」や「好み」といった詳細な情報が含まれているため、これらを活用しない手はない。成功した婦人服予約会の顧客は、ハンドバッグにも関心を持つ可能性が高い。 そこで、① データベースからターゲット（婦人服購入者やファッションへの関心が高い顧客）を抽出し、② 画一的な案内ではなく、顧客の「好み」や「過去の購入履歴（婦人服）」に合わせた個別のアプローチ（DM でのコーディネート提案など）を行う、という 2 段階の施策を考えた。これにより、顧客の特別感を醸成し、購買意欲を喚起することができる。

• 使用した経営学の知識

  • CRM (Customer Relationship Management): 顧客情報を一元管理し、顧客一人ひとりに合わせたアプローチを行うことで、顧客満足度とロイヤルティを高める手法。詳細なデータベースの活用は CRM の核心である。
  • データベースマーケティング: 顧客データベースを分析し、ターゲット顧客をセグメント化して、効果的なマーケティング活動を展開する手法。
  • One to One マーケティング: 顧客一人ひとりのニーズや購買履歴に合わせて、個別の対応を行うマーケティング手法。本回答の「個別の嗜好に合わせた DM」や「コーディネート提案」がこれに当たる。
  • クロスセル: ある商品を購入した顧客に対し、関連する別の商品を提案して販売する手法（婦人服購入者へのハンドバッグ提案）。

第 3 問（配点 30 点）

設問文

地域内の中小建築業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策について、120 字以内で助言せよ。

回答例 (94 字)

介護リフォームを手掛ける中小建築業と提携し、顧客を相互紹介する。建築業者からの紹介客に対し、寝具の専門家として利用者の身体状況に合わせた介護ベッドやマットレス等をトータルで提案・販売する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「地域内の中小建築業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策」
  • 「介護のための改装も増加している。」
  • 「シルバー世代の顧客の多くはやがて介護をされる側の立場となり、確実に減少する。」
  • B 社の品揃え：「介護ベッド」

• 答案作成の根拠 本設問は「中小建築業との連携」と「シルバー世代の顧客生涯価値(LTV)向上」という 2 つの要件を満たす施策を求めている。与件文から、X 市では「介護のための改装」が増加しており、B 社は「介護ベッド」を取り扱っている。一方、シルバー世代はやがて介護が必要になる。この 3 つの要素を結びつけるのが合理的である。 具体的には、B 社が単独でアプローチするのではなく、介護リフォームを手がける「中小建築業」と提携する。建築業者は住宅改修のプロ、B 社は寝具・寝室環境のプロとして、互いの専門性を活かして顧客を紹介し合う。B 社は、リフォームのタイミングで、利用者の身体状況や寝室の設計に最適な介護ベッドや寝具をセットで提案する。これにより、高単価な介護関連商品の販売機会を創出し、顧客との関係を継続させ、LTV を高めることができる。

• 使用した経営学の知識

  • LTV (Life Time Value / 顧客生涯価値): 一人の顧客が取引期間全体を通じて、企業にもたらす利益の総額。既存顧客の新たなニーズ（介護）に応えることで、LTV の向上が期待できる。
  • アライアンス（戦略的提携）: 複数の企業が互いの経営資源を出し合い、協力して事業を行うこと。特に「異業種連携」は、互いの専門性を活かして新たな価値を創造する上で有効である。
  • ソリューション営業: 単に商品を売るのではなく、顧客が抱える課題やニーズに対して、自社の製品やサービスを組み合わせた解決策を提供する営業スタイル。介護リフォームという顧客の課題に対し、建築業者と連携して「快適な介護環境」というソリューションを提供する。

第 4 問（配点 25 点）

設問文

B 社は今後、シルバー世代以外のどのセグメントをメイン・ターゲットにし、どのような施策を行うべきか。図を参考に、120 字以内で助言せよ。

回答例(96 字)

人口構成比の高い 30 代の子育て世代を主な標的とする。保育士経験を持つ次期社長が中心となり、快眠教室を拡充する。子供の成長段階に応じた寝具の提案や、入園準備の個別相談会を実施し、需要を獲得する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「図 現在の X 市と全国の年齢別人口構成比」：30 代の構成比が全国より高い。
  • 「シルバー世代以外のどのセグメントをメイン・ターゲットに」
  • 「次期社長は保育士の勤務経験があり、保育園ごとの昼寝用布団、手作りで用意する手さげカバンのサイズなどに関するルールを詳しく知っていた。」
  • 「シルバー世代の子供世代（以下、「子育て世代」という）の顧客が入園準備のアドバイスと商品を求め、来店するようになった。」
  • 「『親と子の快眠教室』という月 1 回のイベントを開催し、親の快眠と子供を寝かしつける工夫についての教室を開始した。」

• 答案作成の根拠 設問は「シルバー世代以外」の「新たなメインターゲット」とその「施策」を求めている。「図」の人口構成から、X 市では 30 代の比率が高いことが客観的な事実としてわかる。この世代は与件文中の「子育て世代」と重なる。 B 社には、このセグメントに響く強力な内部資源として「保育士経験のある次期社長」が存在する。彼女が始めた「親と子の快眠教室」は既に成功の兆しを見せている。 したがって、ターゲットを「30 代の子育て世代」と明確に設定し、施策としては、① 既存の成功施策である「快眠教室」の強化・拡充と、② 次期社長の専門性をさらに活かした「子供の成長に合わせた寝具提案」や、具体的なニーズである「入園準備の個別相談」を展開することが、最も合理的で実現可能性の高い戦略となる。

• 使用した経営学の知識

  • STP 分析: 市場を細分化し (Segmentation)、狙うべき市場を定め (Targeting)、自社の立ち位置を明確にする (Positioning) フレームワーク。本問では、人口動態と自社の強みから「子育て世代」をターゲットとして選定するプロセスが該当する。
  • リソース・ベースト・ビュー (RBV): 企業が持つ独自の経営資源（リソース）が競争優位の源泉であるとする考え方。「次期社長の保育士経験」という他社が容易に模倣できない貴重な資源を最大限に活用する視点が重要である。
  • コト消費: モノ（商品）の所有で得られる満足だけでなく、サービスや体験を通じて得られる満足を重視する消費傾向。「快眠教室」や「個別相談会」といった体験価値を提供することで、顧客との関係を深め、購買につなげる。