令和 4 年度（2022 年度）事例 Ⅱ

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# 令和 4 年度（2022 年度）事例 Ⅱ

## 設問文

B 社は資本金 3,000 万円、従業者数は 45 名（うちパート従業員 21 名）で、食肉と食肉加工品の製造・販売を行う事業者である。現在の事業所は本社、工場、直営小売店 1 店舗である。2021 年度の販売額は約 9 億円で、取扱商品は牛肉・豚肉・鶏肉・食肉加工品である。  
B 社は X 県の大都市近郊に立地する。高速道路のインターチェンジからも近く、車の利便性は良いエリアだ。B 社の周辺には、大規模な田畑を所有する古くからの住民もいるが、工業団地があるため、現役世代が家族で居住する集合住宅も多い。  
1955 年、B 社はこの地で牛肉、豚肉、鶏肉、肉の端材を使った揚げたてコロッケなどの総菜を販売する食肉小売店を開業した。当時の食肉消費拡大の波に乗って順調に売り上げを伸ばした B 社は、1960 年代に入ると、食肉小売事業に加え、地域の百貨店や近隣のスーパーなどの大型小売業へ食肉を納入する事業を手がけるようになった。  
百貨店やスーパーを取引先としてきたこともあって、B 社の商品はクオリティの高さに定評がある。仕入れ元からの B 社に対する信頼も厚く、良い食肉を仕入れられる体制が整っている。B 社は、百貨店向けには贈答用を含めた最高級品質の食肉や食肉加工品の販売を行い、直営の食肉小売店では対面接客による買物客のニーズに合わせた販売を行い、スーパー向けには食卓で日常使いしやすいカット肉やスライス肉などの販売を行っており、さまざまな食肉の消費機会に対応できる事業者である。  
大型小売業の成長とともに B 社も成長していたが、1980 年代後半以降、スーパーは大手食肉卸売業者と取引を行うようになったため、B 社からスーパーへの納入量は徐々に減少していった。現在、B 社の周囲 5km 圏内には広大な駐車場を構える全国チェーンのスーパーが 3 店舗あり、食肉も取り扱っているが、いずれも B 社との取引関係はない。  
こうした経営環境の変化を前に、B 社社長は、直営の食肉小売店での販売と百貨店やスーパーを主要取引先とする商売を続けていくことに危機を感じた。そこで 1990 年代に入ってすぐ、次に挙げる 3 点で事業内容の見直しを行った。  
第 1 に、新たな取引先の開拓である。従来の百貨店やスーパーとの取引に加え、県内や隣接県のホテル・旅館、飲食店などに活路を見出した。B 社のある X 県は、都市部と自然豊かな場所がともに存在し、高速道路で行き来できる。また、野菜・果物・畜産などの農業、漁業、機械や食品などの工業、大型ショッピングセンターなどの商業、観光サービス業がバランスよく発展している。山の幸、海の幸の特産品にも恵まれ、大規模な集客施設もあれば、四季それぞれに見どころのある観光エリアもあり、新たな取引先探しには事欠かなかった。  
第 2 に、自社工場を新設し、食肉加工品製造も行えるようにした。高い技術力を有する職人を B 社に招き入れ、良質でおいしい食肉加工品を製造できる体制を整えた。これによって、B 社は最高級のハムやソーセージ、ローストビーフなどの食肉加工品を自社ブランドで開発できるようになった。単品販売もできるうえ、詰め合わせれば贈答品にもなり、これら食肉加工品は直営小売店や高速道路の土産物店、道の駅などで販売している。また、取引先のニーズに応じて、相手先ブランドでの食肉加工品製造を請け負うことも可能になった。  
これと関連して第 3 に、取引先へのコンサルテーションも手がけるようになった。自社工場設立以前、B 社は食肉販売を主な事業としていたため、取り扱う商品は標準的なカットやスライスを施した食肉であり、高度な加工を必要としなかった。しかし、ホテル・旅館や飲食店との取引の場合、販売先の調理の都合に合わせた形状のカットや、指定された個数でのパッキング、途中工程までの調理済み商品が求められるなど、顧客ニーズにきめ細かく合わせることが必要となってきた。B 社は自社工場という加工の場をもつことによって、個々の顧客の要望に応じた納品が可能になった。最近では、飲食店に対してメニュー提案を行ったり、その半加工を請け負ったりすることも増えている。  
事業見直しを進めた現在、B 社取引先の多くは 1990 年代以降に開拓した事業者となった。2019 年度時点での B 社の売上構成比は、卸売事業が 9 割、直営小売事業が 1 割である。折からのインバウンド需要の拡大を受け、ホテル・旅館との取引は絶好調であった。加えて 2020 年夏には東京オリンピック・パラリンピックを控え、B 社はさらなる飛躍を期待し、冷凍在庫も積み増していた。  
ところが、国内での新型コロナウイルス感染症の発生を受け、ホテル・旅館や飲食店などを主要取引先とする B 社の経営は大打撃を受けた。B 社の 2020 年度の売り上げは、2019 年度のおよそ半分となった。2021 年度の売り上げも 2020 年度から多少回復がみられる程度だ。東京オリンピック・パラリンピックのために積み増した冷凍在庫をさばくため、B 社は大手ネットショッピングモールに出店し、焼肉用やステーキ用として冷凍肉の販売も試してみた。しかし、コロナ禍で同じことを考えた食肉販売業者は多く、B 社紹介ページはネット上で埋もれ、消費者の目にはほとんど留まらないようだった。B 社にとってせめてもの救いは、直営の食肉小売店であった。コロナ禍の巣ごもり需要拡大の影響で、開業以来、とくに何の手も打って来なかった食肉売店での販売だけが急上昇した。料理の楽しさに目覚めた客や、作りたての揚げ物を買い求める客が、食肉専門店の魅力に気づいて足を運ぶようになった結果だった。  
B 社社長はこの 2 年以上、コロナ禍で長期にわたって取引が激減しているホテル・旅館や、続々と閉店する飲食店を目の当たりにしてきた。もちろん B 社の販売先の多くはまだ残っているが、コロナ収束後、これらの事業者がすぐにコロナ前の水準で取引してくれるようになるとはとても思えずにいる。  
B 社社長は高齢のため、同社専務を務める息子がまもなく事業を承継する予定だ。アフターコロナと事業承継を見据え、B 社社長は自社事業の再構築を行うべく、中小企業診断士に相談した。B 社はこのところ卸売事業を主軸としてきた。しかし、中小企業診断士との対話を重ねていくうち、B 社社長は自社の売り上げが他社の動向に左右されていることに気づき、今後は B 社自身が最終消費者と直接結びつく事業領域を強化すべきであると納得するに至った。B 社社長は、自社の強みを生かした新たな事業展開ができるよう、中小企業診断士にさらなる助言を求めた。

## 設問文

### 第 1 問（配点 30 点）

B 社の現状について、3C（Customer：顧客、Competitor：競合、Company：自社）分析の観点から 150 字以内で述べよ。

### 第 2 問（配点 20 点）

B 社は、X 県から「地元事業者と協業し、第一次産業を再活性化させ、県の社会経済活動の促進に力を貸してほしい」という依頼を受け、B 社の製造加工技術力を生かして新たな商品開発を行うことにした。商品コンセプトと販路を明確にして、100 字以内で助言せよ。

### 第 3 問（配点 20 点）

アフターコロナを見据えて、B 社は直営の食肉小売店の販売力強化を図りたいと考えている。どのような施策をとればよいか、顧客ターゲットと品揃えの観点から 100 字以内で助言せよ。

### 第 4 問（配点 30 点）

B 社社長は、新規事業として、最終消費者へのオンライン販売チャネル開拓に乗り出すつもりである。ただし、コロナ禍で試した大手ネットショッピングモールでの自社単独の食肉販売がうまくいかなかった経験から、オンライン販売事業者との協業によって行うことを考えている。  
中小企業診断士に相談したところ、B 社社長は日本政策金融公庫『消費者動向調査』（令和 4 年 1 月）を示された。これによると、家庭での食に関する家事で最も簡便化したい工程は「献立の考案」（29.4％）、「調理」（19.8％）、「後片付け」（18.2％）、「食材の購入」（10.7％）、「容器等のごみの処分」（8.5％）、「盛り付け・配膳」（3.3％）、「特にない」（10.3％）とのことであった。  
B 社はどのようなオンライン販売事業者と協業すべきか、また、この際、協業が長期的に成功するために B 社はどのような提案を行うべきか、150 字以内で助言せよ。

## 出題の趣旨

### 第 1 問（配点 30 点）

内外の経営環境を分析する能力を問う問題である。

### 第 2 問（配点 20 点）

自社の強みを生かして地域課題の解決を図るための商品戦略と流通戦略について、助言する能力を問う問題である。

### 第 3 問（配点 20 点）

自社の成長事業を強化するためのターゲティング戦略について、助言する能力を問う問題である。

### 第 4 問（配点 30 点）

新規市場への参入にあたって必要となる取引関係の構築、商品戦略、協業先がとるべきコミュニケーション戦略の提案について、助言する能力を問う問題である。

# 令和 4 年度（2022 年度）事例 Ⅱ 回答と解説

## 第 1 問（配点 30 点）

### 設問文

B 社の現状について、3C（Customer：顧客、Competitor：競合、Company：自社）分析の観点から 150 字以内で述べよ。

### 回答例（127 字）

**顧客はホテル・飲食店等の法人需要が激減した一方、周辺の家族層や専門店の魅力に気付いた個人客が増加。競合は大手食肉卸売業者、近隣スーパー、ネット上の同業者。自社は高品質な仕入・加工技術とメニュー提案力が強みだが、卸売依存度が高くオンライン販売に課題がある。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - **Customer（顧客）**: 「ホテル・旅館や飲食店などを主要取引先とする B 社の経営は大打撃を受けた」、「現役世代が家族で居住する集合住宅も多い」、「料理の楽しさに目覚めた客や、作りたての揚げ物を買い求める客が、食肉専門店の魅力に気づいて足を運ぶようになった」
  - **Competitor（競合）**: 「スーパーは大手食肉卸売業者と取引を行うようになった」、「B 社の周囲 5km 圏内には…全国チェーンのスーパーが 3 店舗」、「コロナ禍で同じことを考えた食肉販売業者は多く、B 社紹介ページはネット上で埋もれ」
  - **Company（自社）**: 「良い食肉を仕入れられる体制」、「高い技術力を有する職人」、「飲食店に対してメニュー提案を行ったり」、「卸売事業が 9 割」、「B 社の売り上げが他社の動向に左右されている」、「ネット上で埋もれ、消費者の目にはほとんど留まらないようだった」

- **答案作成の根拠**

  1.  **顧客（Customer）**: 主要顧客であった**ホテル・飲食店**などの法人需要が激減した一方、商圏に多い**家族層**や、巣ごもり需要で価値を見出した**個人客**が増加したという、顧客構造の具体的な変化を明記しました。
  2.  **競合（Competitor）**: 現在の競合である**近隣スーパー**や**ネット同業者**に加え、過去に取引を奪われた経緯のある**大手食肉卸売業者**もサプライチェーン上の競合として含め、網羅性を高めました。
  3.  **自社（Company）**: 強みとして「高品質な仕入れ」「高い加工技術」に、飲食店へのコンサルテーションで培った「**メニュー提案力**」を追加しました。弱みである「卸売への高い依存度」と「オンライン販売の課題」は維持し、B 社の現状をより詳細に分析しました。

- **使用した経営学の知識**
  - **3C 分析**: 企業の戦略立案の際に用いられる環境分析のフレームワーク。Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の 3 つの視点から分析し、KSF（Key Success Factor：成功要因）を導き出すために用います。本回答では、より解像度の高い分析を行うことで、B 社が直面する経営環境を多角的に捉えています。

## 第 2 問（配点 20 点）

### 設問文

B 社は、X 県から「地元事業者と協業し、第一次産業を再活性化させ、県の社会経済活動の促進に力を貸してほしい」という依頼を受け、B 社の製造加工技術力を生かして新たな商品開発を行うことにした。商品コンセプトと販路を明確にして、100 字以内で助言せよ。

### 回答例（94 字）

**商品コンセプトは、B 社の加工技術で X 県産の山の幸・海の幸と高品質な食肉を組み合わせ、新たな地域ブランドとして確立すること。販路は、百貨店の贈答品売場や観光客が訪れる道の駅、土産物店とする。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「地元事業者と協業し、第一次産業を再活性化させ」
  - 「B 社の製造加工技術力を生かして新たな商品開発を行う」
  - 「**山の幸、海の幸**の特産品にも恵まれ」
  - 「百貨店向けには贈答用を含めた最高級品質の食肉や食肉加工品の販売」
  - 「高速道路の土産物店、道の駅などで販売している」

- **答案作成の根拠**
  ご指摘に基づき、商品コンセプトをより具体的に記述しました。

  1.  **商品コンセプト**: B 社の強み（加工技術、高品質な食肉）と、与件文に明記されている X 県の資源「**山の幸・海の幸**」を組み合わせることを明示しました。これにより、どのような特産品を活用するかがより明確になります。これを単なる商品で終わらせず、「**地域ブランド**」として確立することで、高付加価値化と持続的な地域貢献を目指す戦略としました。
  2.  **販路**: 確立したいブランドイメージ（地域性、高級感）とターゲット顧客（贈答品購入者、観光客）に合致するチャネルとして、既存販路である「百貨店」や「道の駅、土産物店」を選定しました。

- **使用した経営学の知識**
  - **地域ブランディング**: 地域が持つ「山の幸・海の幸」といった具体的な資源を活かして独自のブランドを構築し、差別化を図る戦略です。B 社が主体となり X 県の第一次産業と連携することで、地域の活性化に貢献します。
  - **マーケティング・ミックス（4P）**:
    - **Product（製品戦略）**: 地域の具体的な資源（山の幸・海の幸）を組み込み、地域ブランドという無形の価値を付与した製品開発。
    - **Place（流通戦略）**: ブランドイメージに合致した販路限定（チャネル・マネジメント）。

## 第 3 問（配点 20 点）

### 設問文

アフターコロナを見据えて、B 社は直営の食肉小売店の販売力強化を図りたいと考えている。どのような施策をとればよいか、顧客ターゲットと品揃えの観点から 100 字以内で助言せよ。

### 回答例（86 字）

**料理好きの顧客と周辺の現役世代家族を標的とする。品揃えは希少部位や対面での調理法提案に加え、加工技術を生かした時短調理可能なミールキットや栄養バランスの良い惣菜を強化する。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「アフターコロナを見据えて、B 社は直営の食肉小売店の販売力強化を図りたい」
  - 「料理の楽しさに目覚めた客や、作りたての揚げ物を買い求める客が、食肉専門店の魅力に気づいて足を運ぶようになった」
  - 「現役世代が家族で居住する集合住宅も多い」
  - 「対面接客による買物客のニーズに合わせた販売」
  - 「高い技術力を有する職人を B 社に招き入れ、良質でおいしい食肉加工品を製造できる体制」

- **答案作成の根拠**
  設問の指示通り、「顧客ターゲット」と「品揃え」の観点から施策を助言する。

  1.  **顧客ターゲット**: コロナ禍で増加した「料理の楽しさに目覚めた客」の固定客化を図るとともに、商圏の特性である「現役世代が家族で居住する集合住宅」を新たなターゲットとして設定する。これにより、専門店ならではの価値を求める層と、利便性を求める層の両方を取り込む。
  2.  **品揃え**: 各ターゲットのニーズに応える品揃えを提案する。
      - **料理好き向け**: スーパーでは手に入らない「希少部位」や、専門知識を活かした「調理法提案」といった、専門性を活かした付加価値を提供する。
      - **現役世代家族向け**: 多忙な生活をサポートするため、B 社の「高い加工技術」を活用した「ミールキット」や、栄養面も考慮した「惣菜」を充実させ、時間的価値（時短）を提供する。

- **使用した経営学の知識**
  - **STP 分析**:
    - **セグメンテーション/ターゲティング**: 顧客を「料理好き層」「ファミリー層」などに細分化し、狙うべきターゲットを明確にする。
    - **ポジショニング**: 品揃えの工夫により、価格競争に陥りがちなスーパーとの差別化を図り、専門店の独自の地位を築く。
  - **アンゾフの成長マトリクス**: 「市場浸透戦略」にあたる。既存市場（直営店周辺顧客）に対して、既存技術（加工技術）を活かした新商品（ミールキット等）を投入し、売上拡大を図る。

## 第 4 問（配点 30 点）

### 設問文

B 社社長は、新規事業として、最終消費者へのオンライン販売チャネル開拓に乗り出すつもりである。ただし、コロナ禍で試した大手ネットショッピングモールでの自社単独の食肉販売がうまくいかなかった経験から、オンライン販売事業者との協業によって行うことを考えている。

中小企業診断士に相談したところ、B 社社長は日本政策金融公庫『消費者動向調査』（令和 4 年 1 月）を示された。これによると、家庭での食に関する家事で最も簡便化したい工程は「献立の考案」（29.4％）、「調理」（19.8％）、「後片付け」（18.2％）、「食材の購入」（10.7％）、「容器等のごみの処分」（8.5％）、「盛り付け・配膳」（3.3％）、「特にない」（10.3％）とのことであった。

B 社はどのようなオンライン販売事業者と協業すべきか、また、この際、協業が長期的に成功するために B 社はどのような提案を行うべきか、150 字以内で助言せよ。

### 回答例（140 字）

**協業先はレシピ付きミールキット宅配事業者。B 社は高品質な食肉と加工技術を生かしたミールキットの共同開発を提案する。直営店で収集した顧客ニーズに基づいたメニュー開発のコンサルテーションや献立考案や調理の負担軽減のためのメニュー開発や半加工も担い、協業の成功と長期的関係構築を目指す。**

### 解説

- **問題文の該当箇所**

  - 「オンライン販売事業者との協業によって行う」
  - 「家庭での食に関する家事で最も簡便化したい工程は『献立の考案』、『調理』」
  - 「取引先へのコンサルテーションも手がけるようになった。…飲食店に対してメニュー提案を行ったり、その半加工を請け負ったりすることも増えている。」
  - 「コロナ禍の巣ごもり需要拡大の影響で、…食肉売店での販売だけが急上昇した」

- **答案作成の根拠**
  この回答は、B 社が単なる製造委託先ではなく、事業成功に不可欠なソリューションパートナーであることを協業先に示す、戦略的な提案となっています。

  1.  **協業相手と中核提案**: 消費者調査の結果から協業相手を「レシピ付きミールキット宅配事業者」と特定し、B 社の本業の強みである「高品質な食肉と加工技術」を活かした「ミールキットの共同開発」を提案の核に据えています。
  2.  **独自の付加価値提案**: B 社の提案価値を最大化するため、以下の点を統合しました。

  - **消費者課題の解決**: 協業の目的を、消費者最大の不満である「**献立考案や調理の負担軽減**」の解決と明確に位置づけています。
  - **独自資源の活用**: その解決策として、BtoB で培った「**コンサルテーション**」能力と、直営店という BtoC 接点から得られる「**顧客ニーズ**」という独自の情報資源を組み合わせ、メニュー開発から半加工まで一貫して担うことを提案しています。
    これにより、B 社は協業先にとって代替困難なパートナーとなり、持続的で強固な「**長期的関係**」の構築を目指します。

- **使用した経営学の知識**
  - **アライアンス（戦略的提携）**: B 社の強み（製造技術、情報収集力、企画提案力）と協業先の強み（オンライン販路、顧客基盤）を組み合わせ、シナジーを創出します。B 社は単なるサプライヤーではなく、企画開発から関与するパートナーとしての地位を確立します。
  - **バリューチェーン**: B 社が「メニュー開発」という上流工程から「半加工」という下流工程まで関与することで、協業先のバリューチェーンに深く入り込み、関係性を強化します。
  - **コア・コンピタンス**: 企業の核となる強み（本件では「コンサルテーション能力」や「加工技術」）を、オンラインという新たな事業領域に展開し、競争優位を築く戦略です。

## AI への指示

あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。

**評価の基本方針**

- **模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。**
- あなたの解答の評価は、第一に**与件文の記述と設問要求に忠実であるか**、第二に**中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているか**を最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その**独自の価値を積極的に評価**してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という**視点を提供するもの**として活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。

上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、**60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点**で私の解答を添削してください。**加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイント**をバランス良く指摘してください。

評価は点数ではなく、下記の**ABCDEF 評価基準**に沿って行ってください。

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### ABCDEF 評価基準

- **A 評価 (完璧 / 80 点以上):** 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- **B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点):** 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- **C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点):** 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- **D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点):** 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- **E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点):** 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- **F 評価 (不合格レベル / 49 点以下):** 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。

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### 入力情報

与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。

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### 出力項目

以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。

冒頭で `ABCDEF 評価基準`の定義を説明します。

**1. 設問ごとの添削**

**模範解答（比較参考用）**

`回答例と解説`の回答例を出力してください。

**あなたの回答**

模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。

- **評価:** この設問の評価を **A / B / C / D / E / F** で端的に示してください。

- **フィードバック:**

- **① 設問解釈と方向性:** 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
- **② 与件文の活用:** 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
- **③ 知識と論理構成:** 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
- **④ 具体性と表現:** 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
- **改善提案:**どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、**「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。

**2. 総評**

- **総合評価:** 全ての設問を考慮した最終評価を **A / B / C / D / E / F** で示してください。
- **全体を通しての強み:** 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- **全体を通しての課題:** 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- **合格に向けたアドバイス:** 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。

## あなたの回答

### 第 1 問（配点 30 点）

### 第 2 問（配点 20 点）

### 第 3 問（配点 20 点）

### 第 4 問（配点 30 点）