Gemini 2.5 Pro による回答と解説( 平成 21 年度（2009 年度）事例 Ⅱ)
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第 1 問（配点 20 点）
設問文
ショッピングセンター内の 2 つの競合店に対して B 社の強みを活かした差別化戦略は、具体的にどのようなものか。80 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
戦略 1（83 字）
地域の学校やスポーツ団体との長年の関係を基盤に、ユニフォーム等の受注を維持しつつ、イベント運営支援などを通じて顧客との関係性を強化し、来店頻度と顧客単価の向上を図る。
戦略 2（82 字）
市民マラソンを契機とした初心者や中高年のランナー、大学生中心のフットサル愛好者に特化し、専門知識を持つ従業員による丁寧な助言や、最適な用具の品揃えで専門性を高める。
解説
問題文の該当箇所
- 「地域の学校や団体との関係を深め、緻密な商品供給とサービスに力を入れてきた。」
- 「従業員の顧客対応に関しても住民からの評判が良かった。」
- 「市内の草野球リーグやママさんバレーボールリーグの事務局が置かれ、試合会場の手配などを B 社はボランティアで引き受けている。」
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、・・・需要も増えてきている。」
- 「ウォーキングやジョギングする人が増えている。・・・高齢者の割合が増えてきている。」
- 「SC 内には 2 つのスポーツ用品店があり、1 つは大手チェーン・・・プロ志向、もう 1 つはファッション重視・・・」
答案作成の根拠 SC 内の競合店は、① プロ志向の総合店、② ファッション重視の専門店であり、B 社が長年培ってきた「地域コミュニティとの密接な関係性」や「初心者・愛好者レベルへの丁寧な対応」という領域は手薄であると考えられる。したがって、B 社の差別化戦略は、この領域で強みをさらに強化し、競合が容易に模倣できない関係性や専門性を築く方向性が有効である。
戦略 1は、B 社の最大の強みである「地域密着」と「顧客との関係性」を深化させる戦略である。既存顧客である学校や地域団体との関係を維持・強化し、安定した収益基盤を固めることで、価格競争に陥りがちな SC の競合店との違いを明確にする。これは、顧客関係管理（CRM）の視点に基づく戦略である。
戦略 2は、新たな市場機会であるランニングやフットサルの初心者・愛好者層にターゲットを絞り込む「集中戦略」である。プロ志向やファッション特化の競合店とは異なるポジショニングを確立する。評判の良い従業員による専門的かつ丁寧なコンサルティング・サービスは、特に用具の選び方がわからない初心者層にとって高い付加価値となり、強力な差別化要因となる。
使用した経営学の知識
- 競争戦略（マイケル・ポーター）: 競合店との違いを明確にする「差別化戦略」と、特定の顧客セグメントに経営資源を集中させる「集中戦略」を応用している。
- VRIO 分析: B 社の強みである「地域との関係性」は、長年の活動の積み重ねによって築かれたものであり、競合他社が短期的に模倣困難（Imitability）で、組織（Organization）に根付いている価値ある（Value）経営資源であると分析できる。
- CRM (Customer Relationship Management): 顧客との良好な関係を構築・維持することで、長期的な収益向上を目指す考え方。
第 2 問（配点 10 点）
設問文
B 社が需要拡大のために、これからターゲットとすべき顧客層とはどのようなものか。30 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
顧客層 1（25 字）
健康志向で市民マラソンに関心を持つ中高年・高齢者層
顧客層 2（27 字）
市内リーグで増加している大学生中心のフットサル愛好者層
解説
問題文の該当箇所
- 「出社前や昼休み、そして早朝や夕方に公園周辺をウォーキングやジョギングする人が増えている。週末や休日になると、さらにその人数は増加しており、高齢者の割合が増えてきている。」
- 「市民マラソン」を計画しており、「特に、5km では高齢者の参加希望者が多い。」
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、市内でリーグ戦ができるほどにチーム数も増えている。」
- 「少子高齢化の波は X 市内の学校の生徒数の減少にも表れてきている。・・・草野球人口も少しずつ減少してきた。」
答案作成の根拠 B 社はこれまで小中高生や草野球・ママさんバレー層を主要顧客としてきたが、少子高齢化によりこれらの市場は縮小傾向にある。一方で、与件文には新たなスポーツ需要として「ランニング（特に中高年・高齢者）」と「フットサル（特に大学生）」が明確に記述されている。これらは今後成長が見込める市場であり、SC の競合店が必ずしも得意としない可能性のある顧客層である。したがって、B 社が需要を拡大するためには、これらの成長市場の担い手である 2 つの顧客層を新たなターゲットとして設定することが合理的である。
使用した経営学の知識
- STP 分析: 市場を細分化（Segmentation）し、自社の強みが活かせる市場をターゲットとして選定（Targeting）するマーケティングのフレームワーク。本設問では、市場環境の変化（少子化、健康志向の高まり）を踏まえ、新たなターゲット市場を選定する能力が問われている。
- 製品ライフサイクル: 従来の主力市場であった学童向けや草野球市場が成熟期から衰退期に入りつつあることを認識し、導入期・成長期にあるランニング市場やフットサル市場へ軸足を移す必要性を捉えている。
第 3 問（配点 40 点）
設問文
B 社は顧客の拡大と自社へのロイヤルティ（愛顧）を高めるために、新しい事業を考えている。どのような事業が考えられるか.
設問 1
B 社は自社だけで行えるサービス事業を考えている。それはどのようなものか、120 字以内で答えよ.
回答例（126 字）
本店裏の遊休地を活用し、ロッカーやシャワー施設、休憩スペースを備えた会員制ランナーズステーションを運営する。会員向けに専門スタッフによる講習会や用具のレンタル・割引販売を行い、ランナーの拠点となることで、物販とサービスの融合による顧客の囲い込みを図る。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社は、本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有しており、その再利用を考えている。」
- 「ランナー達の悩みは、着替えとシャワーであるが、商店街の裏通りにある銭湯がランナー達のニーズに応えている。」
- 「銭湯が非常に混み合ってきている。」
答案作成の根拠 B 社は「遊休地」という具体的な経営資源を保有している。一方、市場には「ランナーの着替えとシャワーの場所が不足している」という明確なニーズが存在する。この両者を結びつけることで、新たなサービス事業を創出できる。ランナーズステーション事業は、この問題を直接的に解決するものであり、顧客の利便性を高める。さらに、会員制の導入や、講習会、用具レンタル等のサービスを組み合わせることで、単なる場所の提供に留まらず、顧客との継続的な接点を生み出し、ロイヤルティ（愛顧）を高めることができる。これは、B 社の強みである「顧客対応の評判の良さ」や専門知識を活かすことにも繋がり、物販への相乗効果も期待できる。
使用した経営学の知識
- 経営資源ベースの視点 (Resource-Based View): 企業が保有する独自の経営資源（今回は「遊休地」）を競争優位の源泉とする考え方。
- ニーズ・ウォンツ: 顧客の「着替えやシャワーをしたい」という潜在的なニーズ（Needs）を、「B 社のランナーズステーションを使いたい」という具体的な欲求（Wants）へと転換させる事業提案である。
- 顧客ロックイン戦略: 会員制や関連サービスの提供により、顧客が他社に乗り換える際のスイッチングコストを高め、自社に囲い込む戦略。
設問 2
B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。どのようなサービス事業が考えられるか、120 字以内で答えよ.
回答例（127 字）
B 社をランニングイベントの受付・集合場所、銭湯を荷物預かり・更衣・入浴場所として連携する。B 社は参加者に自社で使える割引券や試供品を提供し、銭湯はランナーに割引料金を設定する。共同でイベントを告知・集客し、両施設への送客と売上向上、顧客満足度向上を図る。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。」
- 「ランナー達がこの銭湯を利用することが増えるにつれ、銭湯が非常に混み合ってきている。」
- 「この銭湯は何か事業ができないか模索している。」
答案作成の根拠 B 社と銭湯は、ランナーという共通の顧客を持つ一方で、経営資源が異なる（B 社：スポーツ用品・ノウハウ、銭湯：温浴・更衣施設）。両者が連携することで、単独では提供できない付加価値の高いサービスを創出できる。具体的には、B 社がイベント企画や集客を担い、銭湯がインフラ（施設）を提供する役割分担が考えられる。ランナーは B 社で受付を済ませて銭湯で着替え、ランニング後に再び銭湯を利用するという一連の流れを構築することで、両者にとってのメリットが生まれる。B 社は店舗への誘引と見込み客との接点強化、銭湯は混雑の平準化（イベント時間を設定）と安定した集客が見込める。これは両者の経営課題を解決する Win-Win の共同事業である。
使用した経営学の知識
- アライアンス（事業提携）: 複数の企業が経営資源を出し合い、協力して事業を行うことで、単独では得られない相乗効果（シナジー）を狙う戦略。本件は、販売促進や共同プロモーションを目的とした戦術的アライアンスに該当する。
- Win-Win の関係: 提携する双方にメリットがある関係を構築すること。B 社は顧客接点の増加と売上増、銭湯は課題であった混雑緩和と新規顧客獲得という、双方の利益に繋がる提案となっている。
第 4 問（配点 30 点）
設問文
B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。それはどのようなものが考えられるか、150 字以内で答えよ.
回答例（166 字）
自社ホームページに市民マラソン特集ページを設け、コース情報や高低差、練習法、周辺観光情報を発信する。さらに SNS でランナーやフットサル愛好者が練習成果や用具の感想、仲間募集などの情報を交換できるオンラインコミュニティを形成・運営する。専門スタッフが質問に答えることで、地域内外の顧客との双方向の交流を深め、信頼を獲得し来店に繋げる。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。」
- 「B 社が毎月発行するミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載されている。」
- 「市民マラソン」は「全国各地で定着しつつある」もので、「全国から参加するランナーたち」が見込まれる。
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、・・・チーム数も増えている。」
答案作成の根拠 設問は、単なる PR（一方的な情報発信）を超えた「地域内外の人々とのコミュニケーション」を求めている。B 社は既に HP での情報発信を行っているが、これを双方向性のあるコミュニケーションへと進化させる必要がある。
- 地域外へのアピール: 全国から参加者が見込まれる「市民マラソン」は絶好の機会であり、マラソン関連の詳細な情報発信は地域外のランナーへの強力な PR となる。
- 双方向コミュニケーション: SNS や HP 上の掲示板などを活用し、ユーザーが参加・交流できる「場」を提供する。これにより、顧客同士、あるいは顧客と B 社との間で継続的な関係が生まれる。
- 専門性の発揮: B 社の強みである専門知識を活かし、オンライン上で顧客の疑問に答えることで、信頼性を高め、実店舗への来店動機を創出する。 これらの施策を組み合わせることで、PR に留まらない、エンゲージメントの高いコミュニケーションを実現できる。
使用した経営学の知識
- Web マーケティング 2.0 / ソーシャルメディアマーケティング: 企業からの一方的な情報発信（Web1.0）ではなく、CGM（Consumer Generated Media）に代表されるように、消費者（ユーザー）が情報の発信者となり、企業と消費者が双方向のコミュニケーションを行うマーケティング手法。
- コンテンツマーケティング: 価値ある情報（コンテンツ）を提供することで見込み客を惹きつけ、最終的に購買行動に繋げる手法。マラソン攻略法や用具選びの情報提供がこれにあたる。
- コミュニティマーケティング: 特定のテーマに関心を持つ人々を集め、コミュニティを形成・活性化させることで、顧客ロイヤルティを高め、製品やサービスの普及を図る手法。