Gemini 2.5 Pro による回答と解説( 平成 20 年度（2008 年度）事例 Ⅱ)
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第 1 問（配点 10 点）
設問文
B 社が長年にわたって顧客に支持された理由は何か。30 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
理由 1（25 字）
静寂な環境ときめ細かいサービスによる非日常の提供。
理由 2（23 字）
地産地消の料理や文化体験、女将との長期的関係。
解説
問題文の該当箇所
- コンセプト：「非日常」を味わっていただくための「心を和ませる静寂への誘い」
- サービス：仲居は、一人が一部屋を担当。きめの細かい対応。団体客、小さな子供連れは断る。
- 料理・文化：地産地消を原則とした会席料理。茶室や陶芸工房。女将が顧客の到着時にお茶を点ててもてなす。
- 顧客関係：女将がすべての宿泊客に毛筆で書く御礼状。親子代々 4 代にわたって利用している顧客もいる。
答案作成の根拠 出題の趣旨は「既存の顧客との関係と、それにかかわるＢ社の経営資源を分析し、Ｂ社が長年にわたって顧客に支持されてきた理由を考察する」ことである。B 社の強みは、高価格帯でありながら予約困難なほどの高い顧客満足度を生み出している要因にある。 与件文から、B 社の強みは以下の 2 つの側面に大別できる。
コンセプトの徹底と高品質なサービス：「静寂への誘い」というコンセプトを、団体客や子供連れを断ることで徹底的に守り、顧客に「非日常」を提供している。さらに、仲居が一部屋を専任で担当することによる「きめの細かい対応」が、顧客の満足度を高めている。これを「静寂な環境ときめ細かいサービスによる非日常の提供」と集約した。
独自の体験価値と人間的な関係構築：地産地消にこだわった高品質な料理、茶道や陶芸といった文化体験は、単なる宿泊以上の付加価値を提供している。加えて、女将自らのおもてなしや毛筆の御礼状、4 代続く顧客との関係性は、強い顧客ロイヤルティを醸成している。これを「地産地消の料理や文化体験、女将との長期的関係」とまとめた。
使用した経営学の知識
- ポジショニング戦略: 「静寂」と「高価格・高品質」で市場に明確なポジションを築いている。
- リレーションシップ・マーケティング: 女将の御礼状や長期にわたる顧客との関係構築により、顧客生涯価値（LTV）を高めている。
- 経験価値マーケティング: 宿泊という機能的価値だけでなく、文化体験や静寂な時間といった情緒的価値を提供している。
第 2 問（配点 20 点）
設問文
B 社の予約客の数が減少した理由は何か。30 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
理由 1（26 字）
最新設備を備えた低価格な大規模競合ホテルが出現した。
理由 2（25 字）
建物や設備の老朽化により、相対的な魅力が低下した。
解説
問題文の該当箇所
- 競合環境：「経営が悪化して外国資本に買収された旅館」が「最新設備の整った大規模な温泉ホテルとして営業を始め」、「平均価格は B 社より低く設定されている」。
- 内部環境：「建物や設備の老朽化は避けることはできず」、「メンテナンスのコストは上昇の一途」。
- 結果：「最近では平日の予約状況に空きが出るようになった」。
答案作成の根拠 出題の趣旨は「外部環境要因を分析し、さらにＢ社の内部環境を明らかにした上、Ｂ社の予約客数減少の原因を考察する」ことである。予約客減少の要因を、外部環境（脅威）と内部環境（弱み）の両面から分析する必要がある。
外部要因（競合の出現）: H 温泉内で、外国資本による「最新設備」の「大規模ホテル」が、「B 社より低価格」で営業を開始した。これは、B 社とは異なる価値（最新設備、規模、低価格）を求める新たな顧客層や、価格に敏感な顧客層を奪う直接的な脅威となる。特に、増加している外国人観光客の多くがこちらに流れていることが示唆されている。
内部要因（B 社の魅力低下）: B 社自身の「建物や設備の老朽化」が進んでいる。競合が最新設備を導入する中で、B 社の施設は相対的に見劣りするようになった可能性がある。伝統や風情も重要だが、快適性や機能性といった基本的な要素が損なわれると、顧客満足度は低下し、リピート意欲や新規客の獲得に悪影響を及ぼす。高価格設定を維持するためには、価格に見合った価値を提供し続ける必要があり、老朽化はその価値を低下させる要因となる。
使用した経営学の知識
- SWOT 分析: 外部環境の「脅威（Threats）」として競合の出現、内部環境の「弱み（Weaknesses）」として施設の老朽化を特定し、業績悪化の原因と結びつける。
- ファイブフォース分析: 「業界内の競争」が、外資系ホテルの参入により激化している状況を分析する。
- 製品ライフサイクル（PLC）: B 社の提供する施設やサービスが成熟期から衰退期に差し掛かり、テコ入れが必要な時期であることを示唆している。
第 3 問（配点 20 点）
設問文
B 社の 4 代目経営者の拡大構想には、マーケティング戦略上、どのような問題があるのか。50 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
問題 1（37 字）
「静寂と和み」のコンセプトが崩れ、高価格を支える独自の価値が毀損される点。
問題 2（37 字）
資本力で劣る大規模ホテルとの同質化競争を招き、既存の優良顧客が離反する点。
解説
問題文の該当箇所
- 4 代目の構想：「建物の建替えと客室（洋室）の追加」、「メインダイニングを作り、食事を部屋出しとメインダイニングから顧客に選択させる」、「和洋折衷のコンセプトへの転換」。
- B 社の強み：「心を和ませる静寂への誘い」、「団体客は受け入れず、小さな子供連れも基本的には断っている」、「仲居は、一人が一部屋を担当」。
- 競合：「最新設備の整った大規模な温泉ホテル」。
答案作成の根拠 出題の趣旨は「4 代目経営者が描く経営拡大構想について、マーケティング戦略上の問題点を分析し、整理する能力を問う」ことである。若女将の改革案が、B 社がこれまで築き上げてきた強みや競争優位性にどのような影響を与えるかを分析する。
ブランド・コンセプトの毀損: B 社の成功は「静寂」「和風」「非日常」という明確なコンセプトと、それを支える部屋食やきめ細かいサービスにあった。洋室の追加やメインダイニングの設置は、この「和」のコンセプトを曖昧にし、「静寂」を求める顧客の期待を裏切る可能性がある。結果として、B 社独自のブランド価値が薄まり、高価格設定の正当性が失われるリスクがある。
競争戦略の誤り: 「建替え」「洋室追加」「ダイニング」といった方向性は、競合である「最新設備」「大規模」なホテルへの追随を意味する。しかし、資本金 1,000 万円、従業員 20 名の中小企業である B 社が、外国資本などを背景に持つ大規模ホテルと設備投資や規模で競争するのは無謀である。自社の強みを捨てて、競合の土俵で戦うことになり（同質化競争）、価格競争に巻き込まれる可能性が高い。また、この変革は、従来の B 社を愛してきた優良な既存顧客の離反を招く危険性も極めて高い。
使用した経営学の知識
- 差別化戦略: 若女将の構想は、B 社が長年培ってきた「差別化」の源泉を放棄し、競合との「同質化」に向かう戦略であり、競争優位を失うリスクを指摘する。
- ブランド・アイデンティティ: B 社の核となるブランド・アイデンティティ（静寂、和、おもてなし）と、構想との間に不一致が生じている点を問題視する。
- CRM (Customer Relationship Management): 既存の優良顧客の価値観を無視した改革は、顧客離反（チャーン）を引き起こすという視点。
第 4 問（配点 20 点）
設問文
B 社の現在の設備と経営システムを大きく変えずに、顧客を増やすプロモーション戦略はどのようなものか。次の設問に答えよ.
設問 1
回答例（48 字）
和風旅館を求める外国人富裕層等に、HP で茶道や陶芸等の本物の日本文化が体験できる魅力を発信する。
解説
問題文の該当箇所
- 前提：「現在の設備と経営システムを大きく変えずに」
- 顧客のニーズ：「顧客から地元の食材についての問い合わせが増えてきている」
- 既存の取り組み：「昔からの顧客に対してだけは、食材を特別に販売」、「地元の農家が手掛けているみかん狩りやイチゴ狩りの案内をする機会も増えてきた」
- B 社の強み：地元の契約農家との強い連携。
答案作成の根拠 出題の趣旨は「現在の設備と経営システムを維持したままで、既存顧客向けのプロモーション戦略を分析し、整理する」ことである。したがって、大規模な投資を伴わず、既存の資源と顧客関係を深化させる施策が求められる。 与件文には、既存顧客が「地元の食材」に高い関心を示しているという明確なヒントがある。現在は限定的に対応している「食材の特別販売」を正式なサービスとして提供することや、「みかん狩り・イチゴ狩りの案内」を発展させ、契約農家と連携した B 社宿泊客専用の「収穫体験プラン」を企画することが考えられる。これらは、顧客の満足度を高め、再訪を促す強力な動機付けとなり、顧客との関係性をさらに強化する。
使用した経営学の知識
- CRM (Customer Relationship Management): 既存顧客との関係を深め、利用頻度や顧客単価を高める（アップセル、クロスセル）施策を立案する。
- アライアンス戦略: 地元の契約農家との連携を強化し、新たな価値を共創する。
- 経験価値マーケティング: 「収穫体験」というコト消費を提供することで、顧客満足度を向上させる。
設問 2
B 社の良き伝統を維持しつつ、新規顧客を取り込むためのプロモーション戦略について 50 字以内で答えよ.
回答例（48 字）
和風旅館を求める外国人富裕層等に、HP で茶道や陶芸等の本物の日本文化が体験できる魅力を発信する。
解説
問題文の該当箇所
- 前提：「良き伝統を維持しつつ」
- ターゲット：「外国人観光客が顕著に増えて」、「中には和風旅館の風情に親しみたいという人々もいて、温泉組合の観光案内所には問い合わせが増えつつある」
- B 社の資源：「茶室や陶芸工房」、「インストラクターによる陶芸教室」、「ホームページを開設し予約も受け付けてはいる」
答案作成の根拠 出題の趣旨は「良き伝統を維持しつつ、新規顧客を取り込むためのプロモーション戦略を分析し、整理する」ことである。ターゲットとして最も有望なのは、与件文に明記されている「和風旅館の風情に親しみたい」と考えている（特にアジアの富裕層などの）外国人観光客である。 B 社の「良き伝統」とは、まさに茶道や陶芸といった日本文化体験そのものである。これらの魅力は、新規顧客、特に本物の日本文化に触れたい外国人にとって非常に訴求力が高い。プロモーション手段としては、既存のホームページを積極的に活用し、多言語対応を進めるとともに、文化体験の様子を写真や動画で魅力的に伝えることが有効である。これにより、大規模ホテルとの差別化を図り、B 社のコンセプトに合致した新規顧客を獲得できる。
使用した経営学の知識
- ターゲティング: 増加している外国人観光客の中から、「和風旅館」「日本文化」に関心を持つ層にターゲットを絞る。
- デジタルマーケティング: 既存のホームページをプロモーションツールとして最大限に活用し、ターゲット層に的確に情報を届ける。
- インバウンドマーケティング: 魅力的なコンテンツ（文化体験）で顧客を引きつけ、B 社のファンになってもらうアプローチ。
第 5 問（配点 30 点）
設問文
H 温泉組合は集客力を高めるために、地元の資源を活用できるような、協業をベースとした新規事業を考えている。どのような新規事業が考えられるか。それぞれ 100 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
新規事業 1（89 字）
地元農家と協業し、温泉熱を利用したハウス栽培や有機野菜を「H 温泉ブランド」として確立。収穫体験ツアーを企画し、近隣のアウトレット・モール計画と連携して観光農園や直売所を設置する。
新規事業 2（96 字）
湯治場の歴史を活かし、各旅館の文化施設（茶室、工房等）を連携させた長期滞在型ウェルネスプログラムを開発。健康と日本文化体験をテーマに、特にアジアの富裕層をターゲットとして旅行代理店と提携する。
解説
問題文の該当箇所
- テーマ：「地元の資源を活用」「協業をベースとした新規事業」
- 地域の資源：「湯治場」としての歴史、温泉熱を利用したハウス栽培、有機栽培の農産物、みかん狩り・イチゴ狩り、各旅館が持つ文化施設（茶室、陶芸工房など）。
- 外部環境：アウトレット・モール建設計画、外国人観光客（特にアジア富裕層）の増加。
答案作成の根拠 出題の趣旨は「地元の経営資源を融合させ、協業をベースにした新規事業を企画提案する」ことである。H 温泉全体の集客力を高めるため、個々の旅館だけでは実現できない、地域一体となった取り組みを考える必要がある。
「食・農」をテーマにした事業:
- 資源の融合: H 温泉の「温泉熱」と地元の「農業（有機栽培、果物）」を組み合わせる。「H 温泉ブランド」として農産物の付加価値を高める。
- 協業相手: 地元の農家、温泉組合、各旅館、そして将来的にアウトレット・モール運営会社。
- 事業内容: B 社が個別に行っているような収穫体験を地域全体で「グリーンツーリズム」として展開。また、アウトレット・モール訪問客という新たな客層を取り込むため、連携して直売所などを設置し、地域全体への経済効果を狙う。これは地域の農業振興にもつながる。
「健康・文化」をテーマにした事業:
- 資源の融合: H 温泉の原点である「湯治」と、B 社などが持つ「文化施設（茶室、陶芸工房）」を組み合わせる。
- 協業相手: 温泉組合、文化施設を持つ旅館、インストラクター、富裕層向け旅行代理店。
- 事業内容: 「湯治」を現代的な「ウェルネス」と再定義し、日本文化体験を組み合わせた長期滞在型の高付加価値プログラムを開発する。これは、特に健康や本物の体験に関心が高いアジアの富裕層に強く訴求できる。各旅館が連携してツアーを組むことで、顧客は地域内を周遊し、多様な体験が可能となり、地域全体の滞在時間と消費額の増加が期待できる。
使用した経営学の知識
- 地域ブランディング: 「H 温泉ブランド」のように、地域全体の名称を冠したブランドを確立し、地域全体の価値を高める。
- アライアンス戦略／協業: 農家や旅行代理店など、異なる業種の組織と連携することで、単独では生み出せない新たな価値を創造する。
- コト消費／経験価値: 農業体験や文化体験といった「コト消費」を事業の核に据え、モノの提供だけでは得られない顧客満足と地域への集客を目指す。
- グリーンツーリズム／ヘルスツーリズム: 農山漁村の自然や文化に触れるグリーンツーリズムや、健康増進を目的とするヘルスツーリズムの概念を事業計画に導入する。