Gemini 2.5 Pro による回答と解説( 令和 6 年度（2024 年度）事例 Ⅱ)

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第 1 問（配点 20 点）

設問文

B 社の現状について、SWOT 分析をせよ。各要素について ① ～ ④ の解答欄にそれぞれ 40 字以内で説明すること。

回答例

• ① 強み（38 字）：ファッション業界経験を活かした 3 代目の商品企画力とオンラインでの情報発信力。
• ② 弱み（40 字）：卸売業の体質が残り、BtoC のノウハウやオンラインを活用した販売体制が未熟な点。
• ③ 機会（39 字）：内食需要の高まりと SNS の普及による、若者や海外への新たな顧客層開拓の可能性。
• ④ 脅威（38 字）：安価な輸入品との競争激化、国内市場縮小、窯元の零細化による供給体制の脆弱化。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 強み：「ファッション業界で働いていた」「今までなかったようなセンス」「ホテルの経営者や宿泊客から高い評価」「オンライン動画サイトに掲載するコンテンツをとりあえず 2 本作った。すると思いの外、再生回数が伸び」
  • 弱み：「卸売業であることから、自社ホームページには会社概要と主要取引金融機関や大口取引先の記載さえあればよいと考えていた」「顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさ」
  • 機会：「コロナ禍で家庭に関心を向けるようになった若者と見られる視聴者や海外の人々から、驚きや感動を表すコメント」「クリエイター志望の移住者が窯元を開くケース」
  • 脅威：「安価な外国製陶磁器の輸入が増加」「100 円ショップが台頭」「高齢化と人口減少が進む社会」「窯元が零細化」

• 答案作成の根拠

  • 強み：3 代目が家業に戻ってからの成功体験は、彼の前職であるファッション業界で培われたセンスに基づく商品企画力と、現代的な情報発信ツールであるオンライン動画の活用にある。これを B 社の核となる強みとして抽出した。
  • 弱み：2 代目社長の考え方に代表されるように、B 社は長年の卸売業としての事業慣行が根強く、消費者への直接販売（BtoC）やオンラインチャネルの戦略的活用に関する知見・体制が不足している。3 代目が EC サイト開設などを進めているが、まだ道半ばであるため弱みとした。
  • 機会：コロナ禍をきっかけとしたライフスタイルの変化（内食の増加）や、動画サイトを通じた海外からの反応は、新たな市場開拓の可能性を示唆している。また、新しい感性を持つ新規参入の窯元は、3 代目の企画力を活かす上で良いパートナーとなり得る。
  • 脅威：与件文には、1990 年代以降の B 社を取り巻く厳しい外部環境が明記されている。具体的には、安価な輸入品との価格競争、国内市場の構造的な縮小、そして生産基盤である X 焼産地の窯元の零細化による供給能力の低下が挙げられる。

• 使用した経営学の知識

  • SWOT 分析：企業の内部環境である「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」と、外部環境である「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」を整理・分析するフレームワーク。経営戦略を策定する際の基礎となる。

第 2 問（配点 25 点）

設問文

X 市は、ふるさと納税の返礼品として X 焼を活用したいと考えている。現在でも市の返礼品の中に X 焼はあるが、全国の返礼品の中で埋もれている状態にある。3 代目は、X 市から「返礼品の中でもっと目立ち、市と X 焼のファンを増やすような返礼品の企画を考えてほしい」と依頼を受けた。ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して、返礼品の企画を 100 字以内で提案せよ。

回答例（92 字）

X 市の郷土料理を家庭で手軽に楽しめる、直火対応の調理食器セットを企画。器のデザイン性に加え、料理レシピや生産者の想いを伝える動画 QR コードを同封し、食を通じた産地の物語体験を提供する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「B 社オリジナルの陶磁器を直接ガスコンロに乗せればこの料理が家庭でも簡単に作れると実演して見せた」
  • 「盛り付け映えや写真映えを考え抜き、季節感や月ごとに変わる料理内容に合わせた色や形の食器を提案」
  • 「X 市には、あぶじっくり炙った食材を地元の発酵調味料と混ぜ合わせて食べる郷土料理がある」
  • 「市と X 焼のファンを増やすような返礼品の企画」
  • 「ブランド価値構造のうち、消費者にもたらす感覚価値と観念価値を意識して」

• 答案作成の根拠 設問では、単なるモノとしての返礼品ではなく、「市と X 焼のファンを増やす」ことが求められている。そのためには、ブランド価値、特に「感覚価値」と「観念価値」の向上が不可欠である。

  1. 感覚価値の提供: 3 代目の強みである「盛り付け映えや写真映え」するデザイン性の高い食器と、与件文の動画で反響があった「直火対応」という利便性を組み合わせる。これにより、見た目の美しさと使う楽しさという感覚的価値を提供する。
  2. 観念価値の提供: 返礼品を、X 市の食文化を体験するための「コト消費」と位置づける。郷土料理のレシピを付け、さらに 3 代目が得意とする動画を用いて生産者の顔や想い、産地の風景を伝えることで、食器の背景にある物語（ストーリー）を提供する。これにより、消費者は X 市との精神的なつながりを感じ、ファンになりやすくなる。 上記 2 点を組み合わせることで、他の返礼品との差別化を図り、市の魅力向上に貢献する企画とした。

• 使用した経営学の知識

  • ブランド価値構造：ブランドが消費者に提供する価値は、機能的価値、感覚的価値、観念的価値などに分類される。
    • 感覚価値：デザインの美しさや使い心地の良さなど、五感を通じて得られる情緒的な価値。
    • 観念価値：そのブランドが持つ歴史、ストーリー、世界観などから生まれる精神的な価値。自己表現や理想のライフスタイルの実現に寄与する。
  • コト消費：モノの所有だけでなく、商品やサービスから得られる「体験」に価値を見出す消費行動。

第 3 問（配点 25 点）

設問文

X 焼には窯元それぞれの魅力があるため、3 代目は、消費者がいろいろな窯元の陶磁器を手にとれる機会をつくりたいと思っている。しかし、陶磁器祭りで接客をしていると、「あれもこれも欲しいが、家にはもうたくさんの食器がある。収納スペースがないし、今あるものも捨てられない」と購入をためらう食器愛好家の声をよく耳にする。3 代目は、自社や窯元の事業機会拡大を図る一方、こうした食器愛好家のニーズを充足する新規事業を手がけたいと考えている。どのような事業内容にすべきか、100 字以内で提案せよ。

回答例（93 字）

B 社が選んだ複数窯元の X 焼セットを月額制でレンタルするサブスクリプション事業。利用者は様々な器を楽しめ、気に入った商品は購入も可能。これにより、収納問題を気にせず X 焼の魅力を体験できる。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「あれもこれも欲しいが、家にはもうたくさんの食器がある。収納スペースがないし、今あるものも捨てられない」
  • 「消費者がいろいろな窯元の陶磁器を手にとれる機会をつくりたい」
  • 「自社や窯元の事業機会拡大を図る」

• 答案作成の根拠 設問は、食器愛好家の「所有・収納に関する悩み」という未充足ニーズを解決しつつ、B 社と窯元の事業機会を拡大する新規事業を問うている。この課題解決には、「所有」から「利用」へと発想を転換するビジネスモデルが有効である。

  1. 顧客ニーズへの対応: 食器を「所有」することなく、月額料金で「利用」できるレンタル（サブスクリプション）モデルを提案。これにより、顧客は収納スペースを気にすることなく、様々な窯元の器を試すことができる。
  2. 事業機会の拡大: - B 社: 産地問屋として複数の窯元から器を調達・コーディネートする強みを活かせる。安定的な月額収益（ストック収入）が見込める。 - 窯元: 新たな販売チャネルが生まれ、自社の器の魅力を多くの消費者に知ってもらう機会となる。レンタルで気に入った顧客による購入（レンタル・トゥ・オウン）も見込める。 この事業は、顧客のペイン（悩み）を解消し、B 社と窯元に新たな収益源とプロモーション機会をもたらすため、三方良しの解決策となる。

• 使用した経営学の知識

  • サブスクリプションモデル：製品やサービスを買い切りで販売するのではなく、一定期間の利用権として月額・年額などの形で料金を徴収するビジネスモデル。顧客との継続的な関係を構築し、安定した収益（ストック型ビジネス）を生み出す特徴がある。
  • 未充足ニーズ（アンメットニーズ）：市場に存在するが、既存の商品やサービスでは満たされていない顧客の欲求。新規事業開発の起点となる。

第 4 問（配点 30 点）

設問文

EC サイトの新規顧客は増えたが、3 代目は顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさも感じ始めた。3 代目は、今後は、X 市の地元で開く店舗と EC サイトの両方を利用する顧客を増やしていきたいと考えるようになった。B 社にはどのような施策が必要か、150 字以内で具体的に提案せよ。

回答例（128 字）

①EC サイトで 3 代目や窯元による食器の制作体験や盛り付け講座等のイベント予約を受け付け、店舗へ誘導する。② 店舗では、購入者やイベント参加者に EC サイトで使えるクーポンを提供し、相互利用を促進する。③ 両チャネルの顧客情報を一元管理し、継続的な関係を構築する。

解説

• 問題文の該当箇所

  • 「顧客の顔を直接見ながら販売できない寂しさ」
  • 「X 市の地元で開く店舗と EC サイトの両方を利用する顧客を増やしていきたい」
  • 店舗：「明るく開放感のあるスタイリッシュな空間」「カフェスペースも併設」
  • オンライン：「EC サイト」「オンライン動画」
  • 3 代目の強み：「盛り付け方を紹介する動画」「窯元をはじめ、この地で地場産業に携わってきた人々も温かい態度で接するようになった」

• 答案作成の根拠 設問は、実店舗（オフライン）と EC サイト（オンライン）を連携させ、両チャネルを利用する顧客を増やすための具体的な施策を求めている。これは、オンラインとオフラインを融合させて顧客体験の向上を目指す OMO（Online Merges with Offline）戦略の構築に他ならない。

  1. オンラインからオフラインへの送客（O2O）: EC サイトを単なる販売の場ではなく、リアルな体験への入り口と位置づける。3 代目の強みである「盛り付け」や、窯元との良好な関係を活かした「制作体験」といった付加価値の高いイベントを企画し、EC サイトで予約を受け付けることで、顧客が店舗に足を運ぶ強い動機付けとする。
  2. オフラインからオンラインへの送客（O2O）: 店舗での体験を EC サイトでの次の購買行動につなげる。店舗での購入者やイベント参加者という、エンゲージメントが高い顧客に対し、EC サイトで利用できるクーポンを配布することで、オンラインチャネルの利用を促す。
  3. チャネル連携の基盤整備: ① と ② の施策を効果的に行うには、顧客情報の一元管理が不可欠である。店舗と EC サイトの購買履歴やイベント参加履歴などを統合・分析することで、個々の顧客に合わせた、よりパーソナルなコミュニケーションが可能となり、LTV（顧客生涯価値）の向上につながる。

• 使用した経営学の知識

  • OMO（Online Merges with Offline）：オンラインとオフラインの垣根をなくし、両者を融合させた形で顧客に一貫した購買体験を提供するマーケティング戦略。顧客データを中心に、オンラインの利便性とオフラインの体験価値を両立させることを目指す。
  • O2O（Online to Offline）：オンライン（Web サイトや SNS など）から、実店舗（オフライン）へと顧客を誘導する施策。クーポン配布やイベント告知が代表例。逆の Offline to Online も存在する。
  • CRM（Customer Relationship Management）：顧客関係管理。顧客情報を一元管理し、顧客との良好な関係を構築・維持していくための経営手法。