平成 23 年度（2011 年度）事例 Ⅱ
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# 平成 23 年度（2011 年度）事例 Ⅱ
## 与件文
B メガネは、現在の取締役社長が１９５９年（昭和３４年）に設立した眼鏡専門店である。設立時に掲げた経営理念（お客様の満足、会社の永続、社員の幸福）に立脚したビジネスを今日まで継続し、着実な成長を遂げてきた。お客様の満足という経営理念のもとで、優れた品質と技術力によるお客様への最適な眼鏡の提供、徹底したアフターサービス（年に一度の定期点検など）、それに顧客データベースの構築を行ってきた。
会社の永続という経営理念では、適正な利益を確保するとともに地域社会で信頼される会社を目指してきた。そして、社員の幸福においては、社員の成長が会社の成長であるととらえ、社員に活躍の機会を積極的に与えてきた。現在、資本金４，０００万円、従業員８０名（パート含む）、そして首都圏に 5 店舗、地方都市に 5 店舗となっている.
眼鏡フレームと眼鏡レンズを合計した眼鏡小売市場は、ここ数年５，０００億円前後の規模でほぼ横ばいの状況である。上場している上位 5 社の販売高を合計した市場シェアも３０％弱で推移している。そのような眼鏡小売市場において、眼鏡一式を低価格で販売するディスカウント・ストアが売上を伸ばしている。3 つの価格帯に絞り込むいわゆるスリープライス・ショップや、すべてを単一価格で販売するワンプライス・ショップという新業態で急成長している。一方、眼鏡をファッション・アイテムと定義し、ファッション志向の顧客にターゲットを絞り、セレクト・ショップといわれるような業態で成功を収めている新規参入者も存在する.
マクロ的に見ると、わが国の総人口は減少することが予測されている。国の研究機関の調査によると、２００５年と比較して、２０２５年における人口の構成は、１５歳から４４歳の人口の割合が減少し、４５歳から６４歳の人口の割合はほぼ横ばい、６５歳以上の人口の割合は増加することが推計されている。このように、総人口は減少しても高齢化の進展とともに眼鏡を必要とする消費者はそれほど減少しないと考えられる。また、低価格のみを重視する消費者がいる一方で、高価格でもファッション性を求める消費者も存在する。さらには、“モッタイナイ”意識のように良いものを長く使うという考え方が復活し、LOHAS やスローフードから派生したスローライフというライフスタイルも登場してきている.
B メガネは、４５歳から６４歳の年代層をメイン・ターゲットとして、既製ではなくオーダーメイドの累進・多焦点レンズを用いた眼鏡を主力商品として加工・販売を― １ ― ◇ Ｍ２（５５９―７）行ってきた。つまり、付加価値の高い眼鏡をマーケティングすることにより高い収益性を確保してきたといえる。定期的に行う顧客満足調査でも高い満足度を維持し、再来客が７０％以上という非常に高いリピート率を誇っていた。B メガネを愛顧してくれる顧客がおり、伝道者として B メガネについての肯定的なクチコミを行い、新規顧客を紹介してくれていた。社長は、生涯価値という考え方を早くから導入して顧客管理を行ってきた。具体的には、コンピュータが導入される以前から、顧客一人一人についてオリジナルで考案したカルテを作成してきた。その顧客カルテには、レンズ・フレームなどの購買履歴や顧客のデモグラフィックな情報などの基本的な情報だけでなく、その顧客が好きなことがらや嫌なことがら（たとえばスポーツ、歌手、映画、旅行など）についての情報が記載されている。単に、顧客カルテの「趣味」の欄に「旅行」と記載するのではなく、その顧客が「いつどこに旅行したか」などを詳細に記載し、次回来店時にさりげなくその話題に触れることを心がけていた。それらの情報は、顧客がフレームを選んでいる時や検眼している時に収集された。現在は、従業員が簡単に顧客データを検索できるようにコンピュータによるシステム化がなされている.
また、従業員は視力測定に関する高い能力を有し、レンズあわせやフレームフィッティングなどについても高い技術を持っている。従業員の離職率は低く、高い職務満足を感じている。充実した顧客データベースを駆使したサービスを提供し、従業員が顧客との関係性を高めるために、担当者を顧客が指名するシステムを導入している。他方、担当者が手書きの手紙を添えた DM を除けば、広告費は最低限に抑えられている。従業員は定期的に QC サークルのような小集団活動を行い、サービス品質の向上に努めている。眼鏡小売業界には、国家資格はまだ存在しないが任意の業界認定資格制度があり、資格を有する従業員は多い.
一方で、新規顧客の開拓が進まないという問題もある。B メガネの常連客が伝道者として新規顧客を紹介してくれるケースは徐々に減少している。売上高はほぼ横ばいであり、ロードサイドに立地する地方都市の店舗と比較して、首都圏の店舗は売場面積が狭く、フレームの品揃えも限定的である。また、勤続年数の長い従業員はファッションや流行にあまり関心を持たず、若い従業員も少ない。社長は、そろそろ地方都市の店舗で店長を務める長男に社長の座を譲るべきか悩んでいる.
このような状況下、昨年、眼鏡一式を低価格で販売し、テレビで広告を行っているディスカウント型 M メガネ・チェーンが、地方都市に立地する B メガネの店舗の第 1 次商圏内に出店し、競争に巻き込まれることとなった。その店長は社長の長男であり、さらに数カ月後には、M メガネ・チェーンが B メガネの本店の第 1 次商圏内に出店する計画があることが分かった。そこで、B メガネの社長は、中小企業診断士であるあなたに診断と助言を求めてきた。あなたは、M メガネ・チェーンと競合する地方都市の店舗で店長および従業員にヒアリング調査を行い、その店舗を愛顧する数名の顧客に対してグループインタビューも実施した。その結果、価格に魅力を感じて M メガネ・チェーンで購入したが、不満を持った消費者がいることが分かった.
## 設問文
### 第 1 問（配点１０点）
意図しているかいないかにかかわらず、これまでに B メガネが採用してきた競争戦略はどのような戦略かを５０字以内で説明せよ.
### 第 2 問（配点２５点）
M メガネ・チェーンに対抗するために、「わが社にとってファッション性を重視した新しい戦略」が必要であると店長（社長の長男）が提案した.
#### 設問 1
新戦略のターゲットは、「ファッションに関心ある」というセグメントに絞り込んだ上で、さらにどのようなターゲットにすべきかを２０字以内で説明せよ.
#### 設問 2
新戦略の B メガネ全体にとってのメリットを (a) 欄に、デメリットを (b) 欄に、それぞれ２５字以内で答えよ.
##### (a)欄
##### (b)欄
### 第 3 問（配点２０点）
M メガネ・チェーンに対抗するために、市場浸透戦略を策定するにあたり、どのようなプロモーション戦略が必要かを１００字以内で説明せよ.
### 第 4 問（配点２０点）
サービスの失敗に遭遇し、その対応に満足した顧客は、失敗を経験していない場合に比べて、今まで以上にサービスを利用することが多いといわれている。そこで、すべての B メガネの店舗において顧客のロイヤルティを高めるため、サービス・リカバリー・システムの構築を提案する。B メガネにとって効果的なサービス・リカバリー・システムの要件を２０字以内で (a) 欄にあげ、それを１００字以内で (b) 欄に説明せよ.
#### (a)欄
#### (b)欄
### 第 5 問（配点２５点）
B メガネが持続的競争優位性を確立するためのインターナル・マーケティングの具体的な手段について、２００字以内で説明せよ.
## 出題の趣旨
### 第 1 問（配点１０点）
経営環境の変化の中で、B メガネがこれまでに採用してきた競争戦略のパターンと内容について、専門店の戦略構築の基本的理解力と分析力を問う問題である。
### 第 2 問（配点２５点）
B メガネが M メガネ・チェーンに対抗するための新戦略について、戦略立案の構想力と分析力を問う問題である。
#### 設問 1
新戦略を立案する際の基礎となる市場細分化理論を理解し、B メガネにとってふさわしいターゲットを立案する問題である。
#### 設問 2
これまでに B メガネが実施してきた戦略との整合性の観点から、新戦略のメリットとデメリットを問う問題である。
### 第 3 問（配点２０点）
M メガネ・チェーンに対抗するための B メガネの市場浸透戦略において、必要なプロモーション戦略を考え、B メガネにとってふさわしいプロモーション・ミックスの提案を求めることによって、マーケティング・コミュニケーションの観点からの提案力を問う問題である。
### 第 4 問（配点２０点）
B メガネにとって有効なサービス・リカバリー・システムの要件の指摘と、その内容の説明を求めることによって、専門店のサービス・マーケティングの基本的理解力と分析力を問う問題である。
### 第 5 問（配点２５点）
B メガネが持続的競争優位性を確立するための、組織内部に向けてのマーケティングであるインターナル・マーケティング・ミックスの具体的な手段についての説明を求めることによって、インターナル・マーケティング戦略を立案するための構想力と提案力を問う問題である。
## あなたの回答
### 第 1 問（配点１０点）
### 第 2 問（配点２５点）
#### 設問 1
#### 設問 2
##### (a)欄
##### (b)欄
### 第 3 問（配点２０点）
### 第 4 問（配点２０点）
#### (a)欄
#### (b)欄
### 第 5 問（配点２５点）
## AI への指示
以下の情報に基づいて、フィードバックをお願いします。
この試験問題は成績上位 10％しか合格できないのでかなり厳しく指摘して欲しいです。
1. **模範解答**
各設問に対して与件文、設問文、出題の趣旨、経営学の知識に基づき模範解答してください。
2. **フィードバック**
回答が与件文、設問文、出題の趣旨、経営学の知識に沿っているかどうか指摘してください。
与件文の単語や経営学の知識を列挙しただけで因果関係が成立していない場合や抽象的な回答があった場合は指摘してください。
3. **改善点**
どのように回答を改善すればよいか、具体的な提案をしてください。