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平成 21 年度（2009 年度）事例 Ⅱ
与件文
B 社は、X 市の中心部にある X 銀座商店街の一角に本店店舗を構えるスポーツ用品店である。資本金 3，000 万円、従業員数 20 名、年商 5 億円で、隣接する市に 2 店舗支店を持つ。本店を含めいずれの店舗においても、地域の学校や団体との関係を深め、緻密な商品供給とサービスに力を入れてきた。また、従業員の顧客対応に関しても住民からの評判が良かった。なお B 社は、本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有しており、その再利用を考えている.
X 市は大都市近郊にあり、人口 30 万人を抱え、古くから城下町として栄えてきた歴史と文化や伝統を持つ商業都市である。市の中心に位置する城跡公園は市民に親しまれているだけではなく、史跡や街中の寺院を訪れる観光客の数も多い。この公園を中心に市庁舎や企業のオフィス街があり、X 銀座商店街も伝統と近代化の流れの中で時を刻んでいる。100 年ほど前の大火事の経験から、耐火建築の蔵造りが注目され、今日の「蔵造りの町並み」が築かれている。公園から商店街を通って徒歩 10 分ほどのところに X 駅があり、都心部と鉄道で直結している。駅には専門店やレストランとホテルが入った駅ビルが隣接している。B 社にとって幸いだったのは、駅ビルの中にスポーツ用品店がなかったことである.
X 市内には、小・中学校と高校の他に、中心部を外れた所に複数の大学のキャンパスもあり、X 市は昔から教育水準が高いとされている。B 社は、長年にわたって、市内の学校の体操着やクラブ活動のユニフォーム、大学のサークルのユニフォームなどの注文を一手に受けてきた。また、B 社本店には、市内の草野球リーグやママさんバレーボールリーグの事務局が置かれ、試合会場の手配などを B 社はボランティアで引き受けている。その関係でユニフォームや用品の受注も安定している。B 社が毎月発行するミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載されている。最近では、大学生を中心にフットサル（問題文の末尾参照）の人気が高まり、市内でリーグ戦ができるほどにチーム数も増えている。それに伴いフットサル用品の需要も増えてきている.
数年前、X 市の郊外に大型小売業がディベロッパーとなるショッピングセンター（以下「SC」という。）が出店した。この影響で、X 銀座商店街全体の売り上げも少しずつ減少し始めた。SC 内の競合店に客を奪われた店舗の中には、後継者問題も絡んで閉店を考えようとするものも出てきた。SC 内には 2 つのスポーツ用品店があり、1 つは大手チェーンのスポーツ用品店で、もう 1 つはファッション重視のスポーツ用品店である。大手チェーンのスポーツ用品店は、各種スポーツのプロ志向の需要にも応えようとする品揃えをしている。また、もう 1 つのスポーツ用品店は、若者向けスポーツカジュアルのファッションに重点を置いた品揃えを行っている.
最近、X 市の中心部では、出社前や昼休み、そして早朝や夕方に公園周辺をウォーキングやジョギングする人が増えている。週末や休日になると、さらにその人数は増加しており、高齢者の割合が増えてきている。このようなランナー達のグループ作りが盛んになっており、企業や大学のサークルだけではなく、お互い面識も無いのに、1 人で走っているうちに顔見知りとなり、グループを作って一緒に走る者も増えている。ランナー達の悩みは、着替えとシャワーであるが、商店街の裏通りにある銭湯がランナー達のニーズに応えている。また、夕方になると銭湯が社交場となって、グループ同士で近隣の居酒屋へ出掛けていく者たちも多い。しかし、この銭湯は昔から人気があり、高齢者を中心に数多くの人々が利用してきた。ランナー達がこの銭湯を利用することが増えるにつれ、銭湯が非常に混み合ってきている。そこで、この銭湯は何か事業ができないか模索している.
そのような状況の中で、X 市は伝統に配慮した道路整備を行い、城下町であるが故に見通しの悪い入り組んだ道路をできるだけ広くするために、電線の地中化を進めている。また、商工会議所を中心に「街おこし」としての企画を考えていた。そしてその 1 つとして、全国各地で定着しつつある「市民マラソン」を計画している。「健康」と「観光」を融合させ、「歴史と文化を走りぬけよう」というテーマで、城跡公園がスタートとゴールになり、5km、10 km、ハーフマラソンの距離別で、初心者、親子から本格的ランナーまでが楽しめる大会を目指している。特に、5km では高齢者の参加希望者が多い。X 銀座商店街も、もちろんそのコースの中に入っている。電線の地中化により広くなった蔵造りの町並みの中を、市民と全国から参加するランナーたちが歴史と文化の香りの中を、颯爽と駆け抜ける光景は、毎年秋に行われる祭りと同様の活気を見せるであろう.
さて、少子高齢化の波は X 市内の学校の生徒数の減少にも表れてきている。都心部から交通のアクセスが良いことで、マンション建設も増えてはいるが、その影響による生徒数の増加は一時的なもので、長期的に見れば安定的なものとはいえない。また、高齢者の割合も増え、草野球人口も少しずつ減少してきた。B 社の売り上げは徐々にではあるが低下してきている.
【フットサル】
「フットサル（futsal）」は、基本的に室内で行われる 5 人制のミニサッカーのようなもので、ピッチ（コートのこと）の広さはサッカーの約 1／7〜1／8 である。また、スライディングタックルなどの接触プレーは禁止されているので、ジュニアから中高年、女性まで気軽に参加できるスポーツとして人気が出てきている.
設問文
第 1 問（配点 20 点）
ショッピングセンター内の 2 つの競合店に対して B 社の強みを活かした差別化戦略は、具体的にどのようなものか。80 字以内で 2 つ答えよ.
戦略 1
戦略 2
第 2 問（配点 10 点）
B 社が需要拡大のために、これからターゲットとすべき顧客層とはどのようなものか。30 字以内で 2 つ答えよ.
顧客層 1
顧客層 2
第 3 問（配点 40 点）
B 社は顧客の拡大と自社へのロイヤルティ（愛顧）を高めるために、新しい事業を考えている。どのような事業が考えられるか.
設問 1
B 社は自社だけで行えるサービス事業を考えている。それはどのようなものか、120 字以内で答えよ.
設問 2
B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。どのようなサービス事業が考えられるか、120 字以内で答えよ.
第 4 問（配点 30 点）
B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。それはどのようなものが考えられるか、150 字以内で答えよ.
出題の趣旨
第 1 問（配点 20 点）
Ｂ社の経営資源を分析し、Ｂ社が活かすことができるマーケティング戦略上の強みを整理し、これに基づく差別化戦略についての分析能力を問う問題である。
第 2 問（配点 10 点）
Ｂ社が需要拡大戦略を進めるにあたり、これから標的とすべき新規の顧客層を想定する分析能力を問う問題である。
第 3 問（配点 40 点）
設問 1
Ｂ社が顧客拡大と顧客からのロイヤルティ（愛顧）を得るために、新規事業としてのサービス業を展開するにあたり、Ｂ社の持つ経営資源を分析し、採用すべき事業を導き出す能力を問う問題である。
設問 2
立地が近接し、顧客が共通な 2 つの組織について、異なる経営資源を結びつけ、需要を創造していくために採用すべき共同事業を導き出す能力を問う問題である。
第 4 問（配点 30 点）
Ｂ社がマーケティングにおけるインターネットの効果を前提にして、地域内外の顧客とのコミュニケーションを図るために、どのような手法が考えられるかを問う問題である。
平成 21 年度（2009 年度）事例 Ⅱ 解答解説
第 1 問（配点 20 点）
設問文
ショッピングセンター内の 2 つの競合店に対して B 社の強みを活かした差別化戦略は、具体的にどのようなものか。80 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
戦略 1（78 字）
学校や地域団体との長年の関係性を活かし、ユニフォーム等の受注に加え、事務局運営支援やミニコミ誌での情報発信を強化することで、競合にはない顧客との絆を深める。
戦略 2（79 字）
市民マラソンを契機とした初心者や中高年のランナー、大学生中心のフットサル愛好者に特化し、専門知識を持つ従業員による助言や、最適な用具の品揃えで専門性を高める。
解説
問題文の該当箇所
- 「地域の学校や団体との関係を深め、緻密な商品供給とサービスに力を入れてきた。」
- 「従業員の顧客対応に関しても住民からの評判が良かった。」
- 「市内の草野球リーグやママさんバレーボールリーグの事務局が置かれ、試合会場の手配などを B 社はボランティアで引き受けている。」
- 「B 社が毎月発行するミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載されている。」
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、・・・需要も増えてきている。」
- 「ウォーキングやジョグングする人が増えている。・・・高齢者の割合が増えてきている。」
- 「SC 内には 2 つのスポーツ用品店があり、1 つは大手チェーン・・・プロ志向、もう 1 つはファッション重視・・・」
答案作成の根拠 SC 内の競合店は、① プロ志向の総合店、② ファッション重視の専門店であり、B 社が長年培ってきた「地域コミュニティとの密接な関係性」や「初心者・愛好者レベルへの丁寧な対応」という領域は手薄であると考えられる。したがって、B 社の差別化戦略は、この領域で強みをさらに強化し、競合が容易に模倣できない関係性や専門性を築く方向性が有効である。
戦略 1は、B 社の最大の強みである「地域密着」と「顧客との関係性」を深化させる戦略である。単なる物販に留まらず、「事務局運営」や「ミニコミ誌」といった地域スポーツのインフラ機能を担うことで、競合にはない唯一無二の存在（コミュニティハブ）としての地位を確立する。これは顧客のスイッチングコストを高め、安定した収益基盤を盤石にする、強力な差別化策である。
戦略 2は、新たな市場機会であるランニングやフットサルの初心者・愛好者層にターゲットを絞り込む「集中戦略」である。プロ志向やファッション特化の競合店とは異なるポジショニングを確立する。評判の良い従業員による専門的かつ丁寧なコンサルティング・サービスは、特に用具の選び方がわからない初心者層にとって高い付加価値となり、強力な差別化要因となる。
使用した経営学の知識
- 競争戦略（マイケル・ポーター）: 競合店との違いを明確にする「差別化戦略」と、特定の顧客セグメントに経営資源を集中させる「集中戦略」を応用している。
- VRIO 分析: B 社の強みである「地域との関係性」は、長年の活動の積み重ねによって築かれたものであり、競合他社が短期的に模倣困難（Imitability）で、組織（Organization）に根付いている価値ある（Value）経営資源であると分析できる。
- CRM (Customer Relationship Management): 顧客との良好な関係を構築・維持することで、長期的な収益向上を目指す考え方。
第 2 問（配点 10 点）
設問文
B 社が需要拡大のために、これからターゲットとすべき顧客層とはどのようなものか。30 字以内で 2 つ答えよ.
回答例
顧客層 1（25 字）
健康志向で市民マラソンに関心を持つ中高年・高齢者層
顧客層 2（27 字）
市内リーグで増加している大学生中心のフットサル愛好者層
解説
問題文の該当箇所
- 「出社前や昼休み、そして早朝や夕方に公園周辺をウォーキングやジョギングする人が増えている。週末や休日になると、さらにその人数は増加しており、高齢者の割合が増えてきている。」
- 「市民マラソン」を計画しており、「特に、5km では高齢者の参加希望者が多い。」
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、市内でリーグ戦ができるほどにチーム数も増えている。」
- 「少子高齢化の波は X 市内の学校の生徒数の減少にも表れてきている。・・・草野球人口も少しずつ減少してきた。」
答案作成の根拠 B 社はこれまで小中高生や草野球・ママさんバレー層を主要顧客としてきたが、少子高齢化によりこれらの市場は縮小傾向にある。一方で、与件文には新たなスポーツ需要として「ランニング（特に中高年・高齢者）」と「フットサル（特に大学生）」が明確に記述されている。これらは今後成長が見込める市場であり、SC の競合店が必ずしも得意としない可能性のある顧客層である。したがって、B 社が需要を拡大するためには、これらの成長市場の担い手である 2 つの顧客層を新たなターゲットとして設定することが合理的である。
使用した経営学の知識
- STP 分析: 市場を細分化（Segmentation）し、自社の強みが活かせる市場をターゲットとして選定（Targeting）するマーケティングのフレームワーク。本設問では、市場環境の変化（少子化、健康志向の高まり）を踏まえ、新たなターゲット市場を選定する能力が問われている。
- 製品ライフサイクル: 従来の主力市場であった学童向けや草野球市場が成熟期から衰退期に入りつつあることを認識し、導入期・成長期にあるランニング市場やフットサル市場へ軸足を移す必要性を捉えている。
第 3 問（配点 40 点）
設問文
B 社は顧客の拡大と自社へのロイヤルティ（愛顧）を高めるために、新しい事業を考えている。どのような事業が考えられるか.
設問 1
B 社は自社だけで行えるサービス事業を考えている。それはどのようなものか、120 字以内で答えよ.
回答例（120 字）
本店裏の遊休地を活用し、ロッカーやシャワー施設、休憩スペースを備えた会員制ランナーズステーションを運営する。会員向けに専門スタッフによる講習会や用具のレンタル・割引販売を行い、ランナーの拠点となり、物販とサービスの融合による愛顧向上を図る。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社は、本店裏にかつて倉庫と駐車場であった土地を保有しており、その再利用を考えている。」
- 「ランナー達の悩みは、着替えとシャワーであるが、商店街の裏通りにある銭湯がランナー達のニーズに応えている。」
- 「銭湯が非常に混み合ってきている。」
答案作成の根拠 B 社は「遊休地」という具体的な経営資源を保有している。一方、市場には「ランナーの着替えとシャワーの場所が不足している」という明確なニーズが存在する。この両者を結びつけることで、新たなサービス事業を創出できる。ランナーズステーション事業は、この問題を直接的に解決するものであり、顧客の利便性を高める。さらに、会員制の導入や、講習会、用具レンタル等のサービスを組み合わせることで、単なる場所の提供に留まらず、顧客との継続的な接点を生み出し、ロイヤルティ（愛顧）を高めることができる。これは、B 社の強みである「顧客対応の評判の良さ」や専門知識を活かすことにも繋がり、物販への相乗効果も期待できる。
使用した経営学の知識
- 経営資源ベースの視点 (Resource-Based View): 企業が保有する独自の経営資源（今回は「遊休地」）を競争優位の源泉とする考え方。
- ニーズ・ウォンツ: 顧客の「着替えやシャワーをしたい」という潜在的なニーズ（Needs）を、「B 社のランナーズステーションを使いたい」という具体的な欲求（Wants）へと転換させる事業提案である。
- 顧客ロックイン戦略: 会員制や関連サービスの提供により、顧客が他社に乗り換える際のスイッチングコストを高め、自社に囲い込む戦略。
設問 2
B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。どのようなサービス事業が考えられるか、120 字以内で答えよ.
回答例（117 字）
B 社をランニングイベントの受付・集合場所、銭湯を荷物預かり・更衣・入浴場所として連携する。参加者向けに B 社は物販の割引券や試供品、銭湯は入浴割引券を提供し、共同でイベントを告知・集客し、両施設への送客と売上向上、顧客満足度向上を図る。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社は商店街の裏通りにある銭湯との共同事業を考えている。」
- 「ランナー達がこの銭湯を利用することが増えるにつれ、銭湯が非常に混み合ってきている。」
- 「この銭湯は何か事業ができないか模索している。」
答案作成の根拠 B 社と銭湯は、ランナーという共通の顧客を持つ一方で、経営資源が異なる（B 社：スポーツ用品・ノウハウ、銭湯：温浴・更衣施設）。両者が連携することで、単独では提供できない付加価値の高いサービスを創出できる。具体的には、B 社がイベント企画や集客を担い、銭湯がインフラ（施設）を提供する役割分担が考えられる。ランナーは B 社で受付を済ませて銭湯で着替え、ランニング後に再び銭湯を利用するという一連の流れを構築することで、両者にとってのメリットが生まれる。B 社は店舗への誘引と見込み客との接点強化、銭湯は混雑の平準化（イベント時間を設定）と安定した集客が見込める。これは両者の経営課題を解決する Win-Win の共同事業である。
使用した経営学の知識
- アライアンス（事業提携）: 複数の企業が経営資源を出し合い、協力して事業を行うことで、単独では得られない相乗効果（シナジー）を狙う戦略。本件は、販売促進や共同プロモーションを目的とした戦術的アライアンスに該当する。
- Win-Win の関係: 提携する双方にメリットがある関係を構築すること。B 社は顧客接点の増加と売上増、銭湯は課題であった混雑緩和と新規顧客獲得という、双方の利益に繋がる提案となっている。
第 4 問（配点 30 点）
設問文
B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。それはどのようなものが考えられるか、150 字以内で答えよ.
回答例（147 字）
自社 HP に市民マラソン特集ページを設け、コース情報や高低差、練習法、周辺観光情報を発信する。さらに SNS でランナーやフットサル愛好者が練習成果や用具の感想、仲間募集などの情報を交換できるコミュニティを形成・運営する。専門スタッフが質問に答え、地域内外の顧客との双方向の交流を深め、来店に繋げる。
解説
問題文の該当箇所
- 「B 社はインターネットを使って、自社の PR だけではなく、地域内外の人々と何らかのコミュニケーションを図ろうとしている。」
- 「B 社が毎月発行するミニコミ誌やホームページには、地元スポーツの試合結果が掲載されている。」
- 「市民マラソン」は「全国各地で定着しつつある」もので、「全国から参加するランナーたち」が見込まれる。
- 「大学生を中心にフットサルの人気が高まり、・・・チーム数も増えている。」
答案作成の根拠 設問は、単なる PR（一方的な情報発信）を超えた「地域内外の人々とのコミュニケーション」を求めている。B 社は既に HP での情報発信を行っているが、これを双方向性のあるコミュニケーションへと進化させる必要がある。
- 地域外へのアピール: 全国から参加者が見込まれる「市民マラソン」は絶好の機会であり、マラソン関連の詳細な情報発信は地域外のランナーへの強力な PR となる。
- 双方向コミュニケーション: SNS や HP 上の掲示板などを活用し、ユーザーが参加・交流できる「場」を提供する。これにより、顧客同士、あるいは顧客と B 社との間で継続的な関係が生まれる。
- 専門性の発揮: B 社の強みである専門知識を活かし、オンライン上で顧客の疑問に答えることで、信頼性を高め、実店舗への来店動機を創出する。 これらの施策を組み合わせることで、PR に留まらない、エンゲージメントの高いコミュニケーションを実現できる。
使用した経営学の知識
- Web マーケティング 2.0 / ソーシャルメディアマーケティング: 企業からの一方的な情報発信（Web1.0）ではなく、CGM（Consumer Generated Media）に代表されるように、消費者（ユーザー）が情報の発信者となり、企業と消費者が双方向のコミュニケーションを行うマーケティング手法。
- コンテンツマーケティング: 価値ある情報（コンテンツ）を提供することで見込み客を惹きつけ、最終的に購買行動に繋げる手法。マラソン攻略法や用具選びの情報提供がこれにあたる。
- コミュニティマーケティング: 特定のテーマに関心を持つ人々を集め、コミュニティを形成・活性化させることで、顧客ロイヤルティを高め、製品やサービスの普及を図る手法。
AI への指示
あなたは、中小企業診断士二次試験の採点官です。二次試験は上位 18%しか合格できない難関試験です。そのため、上位 10％に入れるように厳しく添削してください。
評価の基本方針
- 模範解答は絶対的な正解ではなく、あくまで高得点答案の一例として扱います。
- あなたの解答の評価は、第一に与件文の記述と設問要求に忠実であるか、第二に中小企業診断士としての一貫した論理が展開できているかを最優先の基準とします。
- 模範解答とは異なる切り口や着眼点であっても、それが与件文に根拠を持ち、論理的に妥当であれば、その独自の価値を積極的に評価してください。
- 模範解答は、比較対象として「こういう切り口・要素もある」という視点を提供するものとして活用し、あなたの解答との優劣を単純に比較するのではなく、多角的な分析のために使用してください。
上記の基本方針に基づき、以下の入力情報と評価基準に従って、60 点の合格ラインを安定して超えることを目的とした現実的な視点で私の解答を添削してください。加点できそうなポイントと、失点を防ぐべきポイントをバランス良く指摘してください。
評価は点数ではなく、下記のABCDEF 評価基準に沿って行ってください。
ABCDEF 評価基準
- A 評価 (完璧 / 80 点以上): 設問要求を完全に満たし、複数の重要な根拠を的確に網羅している。論理構成が極めて明快で、非の打ちどころがないレベル。
- B 評価 (高得点レベル / 70 点〜79 点): 設問要求に的確に応え、重要な根拠を複数盛り込んでいる。論理構成が明快な、上位合格答案レベル。
- C 評価 (合格レベル / 60 点〜69 点): 設問の主要な要求を満たしており、大きな論理的破綻がない。安定して合格点をクリアできるレベル。
- D 評価 (合格ボーダーライン / 55 点〜59 点): 解答の方向性は合っているが、根拠の不足や論理の飛躍が散見される。合否が分かれるレベル。
- E 評価 (要改善レベル / 50 点〜54 点): 解答の方向性に部分的な誤りがあるか、根拠が著しく不足している。合格には改善が必要なレベル。
- F 評価 (不合格レベル / 49 点以下): 設問の意図の誤解や、与件文の無視など、根本的な改善が必要なレベル。
入力情報
与件文、設問文、出題の趣旨、解説、あなたの回答を参照してください。
出力項目
以下の形式で、詳細なフィードバックをお願いします。
冒頭で ABCDEF 評価基準の定義を説明します。
1. 設問ごとの添削
模範解答（比較参考用）
回答例と解説の回答例を出力してください。
あなたの回答
模範回答との比較用にあなたの回答を掲載してください。
評価: この設問の評価を A / B / C / D / E / F で端的に示してください。
フィードバック:
① 設問解釈と方向性: 設問の意図を正しく捉えられているか。解答の方向性は適切か。模範解答とは違う切り口だが、与件文・設問要求に照らして有効か、といった視点で評価してください。
② 与件文の活用: 解答の根拠として、与件文中のどの SWOT 情報を、どの程度効果的に使えているか。根拠の抽出漏れや解釈の間違いはないか。
③ 知識と論理構成: 診断士としての経営知識を適切に応用できているか。「A だから B になる」という因果関係は明確で、論理に飛躍はないか。模範解答とは異なる論理展開でも、それが妥当であれば評価してください。
④ 具体性と表現: 抽象論に終始せず、企業の状況に合わせた具体的な記述ができているか。冗長な表現や不適切な言葉遣いはないか。
**改善提案:どうすれば A・B 評価の解答に近づけるか、「どの与件文のこの部分を使い、このように論理を展開すべきだった」**というように、具体的かつ実践的な改善案を提示してください。あなたの解答の優れた点を活かす形での改善案も歓迎します。
2. 総評
- 総合評価: 全ての設問を考慮した最終評価を A / B / C / D / E / F で示してください。
- 全体を通しての強み: 今後の学習でも活かすべき、あなたの解答の良い点を挙げてください。（模範解答にない独自の視点など）
- 全体を通しての課題: 合格のために、最も優先的に改善すべき点を指摘してください。
- 合格に向けたアドバイス: 今後の学習方針について、具体的なアドバイスをお願いします。